01

24年品牌，再次發(fā)起沖鋒

對于普通人來說，24年的時間，意味著童稚時光的漸行漸遠(yuǎn)，生命開始邁向最精彩的年華。但放在商業(yè)世界的尺度下，概念則大不相同。

這大約是6個基欽周期的長度，企業(yè)庫存水平高而復(fù)低，伴隨著玩家間激烈的崛起、洗牌與重生，塑造著今日及未來的商業(yè)格局。這大約也是3個朱格拉周期的長度，宏觀環(huán)境的作用下不同行業(yè)繁榮期交替輪動，造就行業(yè)景氣度的此消彼長、商業(yè)世界的螺旋式前進(jìn)。

所以，能在商業(yè)世界摸爬滾打24年，無疑已是沙場“老兵”。老兵在今日商業(yè)世界戰(zhàn)火中努力革新除弊、探索常青之路，就是眼下都市麗人(2298.HK)的真實(shí)寫照。

回首20世紀(jì)末，年僅20多歲的鄭耀南創(chuàng)立都市麗人。短短幾年時間，都市麗人就從街頭小店發(fā)展成為中國內(nèi)衣行業(yè)龍頭。2014年，這家龍頭企業(yè)成功登陸港交所，成為中國內(nèi)衣第一股。

隨后的時間里，新技術(shù)更新著玩法和模式，新玩家不斷挑戰(zhàn)市場格局，新冠疫情又帶來洗牌和重構(gòu)，加上如今原材料、運(yùn)費(fèi)上漲，傳統(tǒng)品牌內(nèi)衣龍頭面臨前所未有的挑戰(zhàn)。可即便如此，都市麗人2021年的業(yè)績，仍透露出這家跨越周期的企業(yè)在面對不確定因素時的經(jīng)營韌性和深厚護(hù)城河。

更值得關(guān)注的是，2021年11月，此前退居二線的創(chuàng)始人鄭耀南重回CEO之位，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)再次吹響沖鋒的號角。他重新明確了公司“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”的品牌定位、推出品牌復(fù)興計(jì)劃，以及一系列提振團(tuán)隊(duì)和渠道信心的舉措，為都市麗人未來發(fā)展向好、業(yè)績反轉(zhuǎn)打下基礎(chǔ)。

02

聚焦產(chǎn)品力提升，2021年?duì)I收重返增長

數(shù)據(jù)顯示，2021年都市麗人實(shí)現(xiàn)營收33.6億元，與2020年同期相比增長9.7%。就現(xiàn)階段而言，公司重回增長是一個很好的開始。

(數(shù)據(jù)來源：都市麗人2017-2021年業(yè)績報(bào)告)

然而這樣的成績并不容易。在2021年國際大宗商品和貨運(yùn)價(jià)格上漲的背景下，中國市場出現(xiàn)了PPI和CPI的剪刀差，尤其是作為內(nèi)衣主要原材料的棉花升值了約44%，令不少企業(yè)陷入漲價(jià)與否的兩難。在消費(fèi)端，伴隨著生活水平的提升，消費(fèi)者更加注重舒適、健康的產(chǎn)品，滿足閾值不斷提升，但2021年消費(fèi)意愿仍未回到疫情前的水平，整體加劇了消費(fèi)類企業(yè)的經(jīng)營難度。

不過，落腳到零售行業(yè)的產(chǎn)品根基看，都市麗人2021年的營收增長絕非偶然。

在明確了聚焦資源打造極致爆品，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品力的策略后，都市麗人迅速在2021年推出的“無塵棉家居服”“柔心杯文胸”“vbra內(nèi)衣”和“無尺碼內(nèi)褲”等多款現(xiàn)象級產(chǎn)品，抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，成為面向目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)滲透的“黑科技”，贏得了用戶的心智。

具體來看，“無塵棉家居服”針對愛寵人士匠心打造，服裝材質(zhì)使用100%新疆塔里木長絨棉，防靜電能力是普通棉質(zhì)面料的2倍左右，粘毛輕松一抖就掉；柔心杯內(nèi)衣采用嬰肌棉作為軟糯面料，綿軟度達(dá)到普通海綿2.5倍；Vbra內(nèi)衣是力學(xué)與美學(xué)綜合體的典型代表，通過斜拉索力學(xué)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)有效側(cè)收(已獲批專利)，WM型提托專利設(shè)計(jì)讓內(nèi)衣穿起來更穩(wěn)定，24小時舒適承托；無尺碼內(nèi)褲彈力優(yōu)于市場同類產(chǎn)品1.5倍，滿足了不同身型女性對內(nèi)褲的需求。

(都市麗人爆品系列)

消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可在訂單數(shù)據(jù)上獲得充分反饋。自2020年秋冬起，無塵棉家居服3季度累計(jì)訂單已超120萬件；柔心杯2021年全年訂單超過210萬件；Vbra內(nèi)衣2021年秋冬訂單同比增長超120%；無尺碼內(nèi)褲自2020秋冬起，3季度累計(jì)訂單超180萬件。

都市麗人的爆品實(shí)踐驗(yàn)證了其產(chǎn)品策略的正確性，正是對用戶需求極致的洞察、對用戶邊際需求的聚焦，以及獨(dú)特產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、帶來了都市麗人極高的產(chǎn)品使用價(jià)值，成為促進(jìn)公司增長的關(guān)鍵驅(qū)動力。

在現(xiàn)有明星產(chǎn)品取得成功的基礎(chǔ)上，2022年都市麗人計(jì)劃“乘勝追擊”，繼續(xù)推出爆品升級版本并順應(yīng)市場趨勢打造新爆品，預(yù)計(jì)未來6-9個月，公司將推出3-4個創(chuàng)新產(chǎn)品。

03

線上、線下同步增長，探尋全渠道良性發(fā)展路徑

可以說，產(chǎn)品層面的眾多創(chuàng)新是都市麗人重新回歸到“以消費(fèi)者為核心”最直觀的表現(xiàn)，而在背后對此形成支撐的，是公司在全渠道和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的持續(xù)加碼，市場也可以從中清晰地感知到更多都市麗人尋求可持續(xù)發(fā)展的決心。

全渠道是新零售時代繞不開的關(guān)鍵詞。所謂全渠道，就是借助產(chǎn)品和技術(shù)工具，將服務(wù)觸角延伸到更多的消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)不同零售渠道打通，通過全面、精準(zhǔn)的品質(zhì)服務(wù)激發(fā)更大的消費(fèi)熱情。

2021年，都市麗人直營和加盟店在內(nèi)的線下銷售合計(jì)營收24.1億元，同比增長5.7%，電商渠道營收8.3億元，同比增長8.9%，一定程度上展現(xiàn)了公司全渠道策略的成效。線上線下渠道的同步增長，也說明公司當(dāng)前渠道策略下的增長是良性的雙向促進(jìn)。

線上環(huán)節(jié)，都市麗人在傳統(tǒng)主流電商平臺上的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)新突破。其中，都市麗人品牌天貓旗艦店毛利、客單同比分別增長37%、15.6%。同時都市麗人繼續(xù)維穩(wěn)唯品會平臺內(nèi)衣品牌第一，業(yè)績同比提升20%。

此外，公司2021年正式進(jìn)駐拼多多，目前多店月度銷售趨于穩(wěn)定，為店群打下良好基礎(chǔ)。直播布局也漸入佳境，業(yè)績期內(nèi)，公司店播GMV突破6605萬，達(dá)人合作直播突破5000萬，直播總GMV突破1.17億，同比增幅640%。合作達(dá)人場次200+次，直播增粉83.59萬人次，全年共計(jì)直播12807小時，在多個平臺的矩陣布局也為公司未來在直播平臺的全面滲透奠定了良好基礎(chǔ)。

線下渠道在疫情環(huán)境下雖然整體聲浪并不如線上，但具體到貼身衣物行業(yè)又有其特殊性。作為更私密的服飾產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)是驅(qū)動購買的重要一環(huán)，線下門店甚至是不少國內(nèi)女性接受專業(yè)內(nèi)衣科普的重要場景，往往更容易讓客戶找到適合的貼身產(chǎn)品，促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化和更高的用戶黏性。在同城零售、私域運(yùn)營發(fā)展，以及后疫情時代人們線下購物熱情的反彈預(yù)期下，線下渠道的競爭力獲得大幅提升，坐擁數(shù)千家線下門店的都市麗人實(shí)際具備其他后來者難以比擬和逾越的競爭優(yōu)勢。

伴隨全渠道帶來的客戶服務(wù)體驗(yàn)升級，2021年底，都市麗人新增會員208萬人，會員總數(shù)累積超過6000萬，全年會員銷售占比達(dá)到51%。僅僅是挖掘好龐大的會員“富礦”，就將為公司未來業(yè)績增長提供可靠保障。

04

供應(yīng)鏈數(shù)智化持續(xù)升級，鞏固龍頭優(yōu)勢

供應(yīng)鏈?zhǔn)嵌际宣惾水a(chǎn)品力塑造的另一大底層支撐，也是其之所能做“專業(yè)內(nèi)衣”的優(yōu)勢所在。

小小的內(nèi)衣是服裝產(chǎn)業(yè)中最具技術(shù)壁壘的品類之一，這一點(diǎn)或許超出大多數(shù)普通消費(fèi)者的認(rèn)知。一件內(nèi)衣通常由19個部分構(gòu)成，部件多達(dá)40余個，這就決定了其制作工藝的復(fù)雜性，以及對配套供應(yīng)鏈的高度依賴。

都市麗人在先發(fā)優(yōu)勢和多年積累下，整合了“紗線—織布—成品加工—物流”的全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，攻克了內(nèi)衣品類的技術(shù)壁壘，在技術(shù)、成本層面逐步建立起獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。正是基于此，都市麗人進(jìn)店消費(fèi)者中的90%第一個消費(fèi)品類是內(nèi)衣，也讓公司持續(xù)享受到內(nèi)衣的高毛利和大市場容量紅利。

為鞏固優(yōu)勢和適應(yīng)市場變化，近年都市麗人一直著力推進(jìn)供應(yīng)鏈改革。一方面加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理，考核標(biāo)準(zhǔn)與時俱進(jìn)。公司在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)管控、管理協(xié)同等多個緯度加大供應(yīng)鏈管理顆粒度，并在準(zhǔn)時交付、收獲合格率等標(biāo)準(zhǔn)之外，新增了快反周期、原材料聚焦等具有產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段特色的新指標(biāo)，篩選出能夠與公司產(chǎn)品、服務(wù)升級方向相匹配的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。

另一方面，公司有效推進(jìn)供應(yīng)鏈數(shù)智化改造，相關(guān)投入接近2億元，對應(yīng)成果十分明顯。數(shù)據(jù)顯示，借助數(shù)智化改造，都市麗人已實(shí)現(xiàn)訂單進(jìn)度實(shí)時監(jiān)控，公司精益生產(chǎn)轉(zhuǎn)款切換流程由過去7天大幅縮短到1小時以內(nèi)，加上標(biāo)準(zhǔn)化的流程再造，供應(yīng)鏈商的材料損耗、人工成本有效降低，成產(chǎn)穩(wěn)定性增強(qiáng)，整體相較原有供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率提升超過10%。

更高效的供應(yīng)鏈支持下，公司基于大量設(shè)計(jì)和技術(shù)儲備的產(chǎn)品迭代模式得以跑通。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的“期貨制”，都市麗人對主要文胸和內(nèi)褲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了“現(xiàn)貨制”與“快反”結(jié)合，即部分產(chǎn)品直接下訂單，部分產(chǎn)品備材料和快反，不再像之前一樣將所有的產(chǎn)品下完，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品暢銷或者滯銷，供應(yīng)鏈都可以及時反應(yīng)，優(yōu)化公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并有效降低庫存壓力、提高售罄率。以文胸為例，2021年都市麗人常青款產(chǎn)品占比從6%提升至12.5%，庫存單位數(shù)量同比大幅下降約42.8%，在原材料價(jià)格上漲的環(huán)境下，該模式的優(yōu)越性不言而喻。

深受強(qiáng)大供應(yīng)鏈之益的都市麗人，已再次為升級動作提速。2021年底，都市麗人與各目標(biāo)供應(yīng)商組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，在汕頭落地實(shí)現(xiàn)了2小時內(nèi)衣供應(yīng)鏈生態(tài)圈。對都市麗人來說，聯(lián)盟成員的共享資源和聯(lián)合開發(fā)，將有助于公司縮短新材料和產(chǎn)品開發(fā)周期，提高自身對產(chǎn)品品質(zhì)的管控能力，以及對市場變化的感知度和反應(yīng)速度。事實(shí)上，在快反條件下，2021年都市麗人家居服備料平均周期已經(jīng)下降到20天，內(nèi)褲平均周期約20天，最快可達(dá)到11天。

(都市麗人與京東科技數(shù)字化戰(zhàn)略合作簽約現(xiàn)場)

此外，都市麗人還積極借助外部先進(jìn)科技力量，與京東科技實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。據(jù)悉雙方將在零售、物流業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及信息技術(shù)等領(lǐng)域強(qiáng)化數(shù)據(jù)合作，具體將涉及到精細(xì)化會員管理、精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦、提升渠道和運(yùn)營數(shù)字化水平、強(qiáng)化供應(yīng)鏈數(shù)智化等多個維度的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。隨著合作的持續(xù)深入，都市麗人將不斷優(yōu)化“從產(chǎn)到銷”的全鏈條數(shù)字化經(jīng)營能力，持續(xù)鞏固競爭優(yōu)勢。

深厚的“內(nèi)功”讓都市麗人在復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境下，相較其他品牌更加從容，2021年已經(jīng)隱現(xiàn)的變革曙光，更讓其在復(fù)興之路上堅(jiān)定方向。都市麗人在2021年財(cái)報(bào)中明確表示，未來將繼續(xù)重塑產(chǎn)品、重塑品牌、重構(gòu)渠道。在公司的行業(yè)核心站位、綜合資源稟賦、強(qiáng)大內(nèi)外部數(shù)字化助力，以及鄭耀南回歸的多重因素作用下，有理由相信都市麗人能夠?yàn)楦鼜V大的消費(fèi)人群，創(chuàng)造出高品質(zhì)、貼合多元需求的專業(yè)好產(chǎn)品，進(jìn)而重立潮頭。

05

小結(jié)

內(nèi)衣的功能屬性強(qiáng)大，是永久存在的增量市場。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國女性內(nèi)衣行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1239億元，預(yù)期2026年將達(dá)到1746億元，這意味著都市麗人一直站在一條光明的賽道上。

而再次帶頭沖鋒的鄭耀南也在向市場證明：一家真正志在千里的企業(yè)，任何時候都不會伏于老驥之櫪，而是應(yīng)該撒開韁繩不羈地不停奔跑于一片又一片已知和未知的曠野。

根本性的改變通常很難一蹴而就。尤其對現(xiàn)階段的都市麗人來說，不必要的動作或許會過多的消耗資源。所幸公司正明確地將注意力放在觀察和研究市場的打法上，充分傾聽“一線的炮火”。

正如鄭耀南自己所說：

“我的競爭對手、消費(fèi)者、員工才是都市麗人重回巔峰的答案所在。”

2021年的業(yè)績，反映出了都市麗人這位內(nèi)衣行業(yè)“老兵”，在并不輕松的市場環(huán)境下的強(qiáng)大韌性，以及已經(jīng)為長期可持續(xù)發(fā)展打下的良好基礎(chǔ)。關(guān)于期許何時兌現(xiàn)，鄭耀南也已經(jīng)給出時間表：“我給自己三年時間，今年筑基起勢，讓大家對我們恢復(fù)信心。”

通往常青之路的沖鋒沒有終點(diǎn)。鄭耀南和他的都市麗人現(xiàn)在所努力奔赴的目標(biāo)，也一直與過去24年一樣，市場應(yīng)該對所有的堅(jiān)持和信仰保持尊重。

關(guān)鍵詞： 跨越24年長河 都市麗人(2298 HK)的品牌復(fù)興正打開一扇門