8月24日,蒙牛乳業(02319.HK)發布2022年中期財報。財報顯示,在上半年低溫乳品市場普遍低迷的背景下,蒙牛精準定位消費者更加關注腸道健康、控糖需求迫切等消費痛點,開拓居家營養新消費場景,多款新品率先破局,交出了一份靚麗成績單,夯實了低溫市場持續領先的市場地位。

據第三方權威數據,目前蒙牛低溫連續第18年市場份額第一。其中,優益C依舊在乳酸菌飲料市場處于領導地位,冠益乳每日鮮酪成功布局,搶占中高端勺吃型市場份額,0蔗糖系列完善產品線,順應行業趨勢,同比高增110%,在零糖市場占據重要地位。

品類細分搶占賽道 新品亮點迭出

隨著消費升級,低溫酸奶品類越來越細分,訴求簡配方、少糖、0糖的品類市場規模約為30億,并以雙位數速度快速增長。

蒙牛低溫部門敏銳洞察市場新變化,憑借對消費者口味的精準把握,基于強大的研發實力,不斷推進低溫產品的升級迭代,打造完善豐富的產品矩陣,不斷適應國民健康新消費理念。

今年上半年,蒙牛持續貫徹國家“三減三健”國民健康方針,滿足消費者日益增長的控糖需求,通過持續豐富0蔗糖、減糖產品線,進行賽道細分:1月上市優益C100g 0蔗糖新品,3月上市細分功能益生菌新品每日顏值&每日輕盈,布局0蔗糖賽道和益生菌粉功能賽道,滿足消費者的細分需求;5月,上市氣泡優益C益生菌新品,滿足目標消費者對于氣泡水升級的市場需求。

在功能型低溫乳品方面,通過新品上市,蒙牛不斷提高市場競爭壁壘。上半年冠益乳上市健字號免疫力瓶,形成“人無我有”的競爭優勢;同時還以多元的營銷方式、通過細分場景高頻觸達消費者,在助力國民增強免疫力方面取得了優異的成績。

加大自主研發 好喝營養加倍呵護

作為連續第18年市場份額第一的“冠軍”,蒙牛低溫持續獲得消費者肯定的秘密還在于其“硬核”的研發實力。

上半年,蒙牛聚焦益生菌賽道布局新品類,打造1000億行業高倍數復合益生菌標桿。甄選專為國人研究的益生菌,上市推出5支菌粉SKU,既有主打促進消化、改善便秘、呵護腸胃健康的優益C“消”系列益生菌固體飲料,又有緩解過敏、幫助抗氧化、構建肌膚免疫屏障的優益C“顏”系列益生菌固體飲料,還有為藥店專供的蒙牛有益力益生菌固體飲料。

快速的新品更迭,正是基于蒙牛強大的研發實力。蒙牛低溫 “拳頭”產品冠益乳,是擁有超10年由國家食品藥品監督管理局認證的專業功能保健食品,還具有“調節腸道菌群,增強免疫力”的雙功能,是目前國內第一款保健酸奶。此外,蒙牛優益C全線產品切換蒙牛乳業自主知識產權菌株,專為國人研究,聚焦產品功能點“消化”。

營銷走心出圈 借勢冬奧打出開門紅

通過聚焦主題營銷、開展價值營銷,蒙牛以集知名度和美譽度于一體的打法,將奮斗奮進、樂觀自豪等正能量情緒與品牌進行綁定,向消費者“走心”闡述品牌價值觀,實現品牌認知提升23%、品牌喜愛度提升28%的目標。

在主題營銷方面,圍繞品牌核心人群,優益C聚焦品牌定位“適合中國人的益生菌”,將品牌主色調紅色升級成中國紅,并推出“優益C很紅很中國”全年營銷主題,攜手中國女足打造適合中國人腸道的益生菌品牌,通過持續主題營銷內容矩陣和媒體矩陣樹立品牌特性及差異性,搶占用戶心智,提升品牌力;此外,優益C還堅持科學營銷,在5月世界腸道健康日聯合主辦GUT2022官方論壇,上線“國民益生菌很紅很中國”營銷活動。

價值營銷方面,通過引爆用戶圈層,蒙牛優益C進一步強化了產品功能認知。一方水土養一方人,一株好菌守護中國人腸道健康,品牌堅持尋找更適合中國人的益生菌,開展“尋菌之路”價值營銷活動,從而不斷拉近與消費者距離。

放眼未來,蒙牛低溫業務將繼續以消費者第一第一第一為驅動力,精準把控消費者健康新理念,加強自主研發、加快新品迭代,續寫低溫市場“冠軍”故事,助力國民健康更上新臺階!

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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