馬斯克入主推特不到 10 天，就以兩件事宣告著 " 新推特 " 的到來(lái)——一是規(guī)模近 50% 的 " 郵件大裁員 " 閃電戰(zhàn)，二是第一個(gè)落地的改進(jìn)舉措 " 藍(lán) V 收費(fèi) "。

已經(jīng)發(fā)生的改變既增加了推特姓 " 馬 " 的實(shí)感，也讓人們不得不嚴(yán)肅對(duì)待其提出的其他 " 奇思妙想 "。

(資料圖片僅供參考)

對(duì)于推特主產(chǎn)品，除 " 藍(lán) V 收費(fèi) " 之外，馬斯克還曾提出要給一些特殊群體加上二級(jí)標(biāo)簽，比如政客、任何沒有明確說明的 " 冒充 " 賬號(hào)都將被永久暫停。

11 月 6 日，馬斯克還發(fā)推表示要增加 " 長(zhǎng)推文 " 功能，以結(jié)束人們不得不截圖記事本的荒謬現(xiàn)象。他本人在收購(gòu)落地的當(dāng)晚發(fā)布《致推特廣告主書》，就是以三張截圖的形式。此外，馬斯克還提出要讓所有形式內(nèi)容的創(chuàng)作者獲利。

在推特主產(chǎn)品之外，馬斯克還將目光投向了推特旗下的其他產(chǎn)品，比如多年前被宣判 " 死刑立即執(zhí)行 " 的短視頻應(yīng)用 Vine，明確表現(xiàn)出了向 TikTok 學(xué)習(xí)的傾向。這也成為馬斯克接手推特后，最出其不意的一步棋。

10 月的尾巴，在確定成為推特新主人的當(dāng)天，埃隆 · 馬斯克（Elon Musk）在推特發(fā)起了一項(xiàng)投票：" 復(fù)活 Vine？"，投好或不好。

截至發(fā)稿查看發(fā)現(xiàn)，這則推特吸引了 492 萬(wàn)次投票，70% 的人選擇了 " 好 "。

Vine 是一個(gè) " 古老 " 的短視頻應(yīng)用，上線于 10 年前的 2012 年，比字節(jié)跳動(dòng)（彼時(shí)還叫今日頭條）在中國(guó)推出抖音早 4 年。

用戶可以在 Vine 上發(fā)布僅 6 秒的短視頻，上線首日就沖上蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜冠軍位，紅極一時(shí)，眾多以 " 喜劇（其實(shí)是沙雕小視頻）" 見長(zhǎng)的創(chuàng)作者依靠 Vine 成為了網(wǎng)紅。

就連 B 站上，都有許多 Vine 視頻合集，播放量 10 萬(wàn)以上的不在少數(shù)。你也許對(duì) Vine 這個(gè)名字感到陌生，但是出自 Vine 視頻的一些梗你一定不陌生，比如小男孩用烤箱和父親合奏曲目，或者經(jīng)典的 " 黑人問號(hào)臉 "。

但是在 2016 年，推特選擇關(guān)閉了這個(gè)應(yīng)用。一年后，抖音海外版 TikTok 進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。

時(shí)間回到當(dāng)下，馬斯克以 440 億美元的價(jià)格將推特收入囊中，摩拳擦掌準(zhǔn)備改造這個(gè)社交應(yīng)用，還一度展現(xiàn)出構(gòu)建一個(gè)類似微信的超級(jí)應(yīng)用的興趣，如今他將目光轉(zhuǎn)向了另一個(gè)出生于中國(guó)的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用 TikTok。

消息稱，馬斯克已經(jīng)指示推特工程師團(tuán)隊(duì)查看 Vine 的舊代碼庫(kù)，為重啟做準(zhǔn)備，并期望在年底前完成重啟工作。

馬斯克對(duì) TikTok 的興趣早有跡象，早在今年 6 月的推特全體員工會(huì)議上，馬斯克就稱贊 TikTok 的算法 " 不無(wú)聊 "，表示 " 可以用同樣的方法塑造推特，讓它變得有趣。"

既然推特有一個(gè)現(xiàn)成的短視頻產(chǎn)品，何不將它翻出來(lái)，拍拍塵土，重見天日？這似乎是 " 向 TikTok 學(xué)習(xí) " 的最簡(jiǎn)單粗暴的方式。

但是，在 Vine 關(guān)閉的近 6 年之中，世界并沒有停下向前行進(jìn)的腳步。誕生于智能手機(jī)剛剛普及的 Vine，在 10 年后真的能 " 復(fù)活 " 嗎？就算能復(fù)活，它還能在當(dāng)下的短視頻江湖中成功 " 混跡其中 " 甚至構(gòu)成威脅嗎？

一、" 不要賣掉你的公司！"

這條發(fā)布于 2016 年 10 月的推特至今還靜靜躺在平臺(tái)的角落里，發(fā)布人是 Vine 的創(chuàng)始人之一魯斯 · 尤蘇波夫（Rus Yusupov），彼時(shí)他獲知了推特將關(guān)閉 Vine 的消息。

2012 年，尤蘇波夫和科林 · 克羅爾（Colin Kroll）、多姆 · 霍夫曼（Dom Hofmann）一起創(chuàng)立了 Vine。產(chǎn)品的三大賣點(diǎn)是 6 秒短視頻、視頻無(wú)限循環(huán)、視頻拼接。之所以限定 6 秒，霍夫曼認(rèn)為這可以讓用戶絞盡腦汁用最短的時(shí)間拍出最有趣的視頻。

產(chǎn)品還在內(nèi)測(cè)，推特找上門來(lái)，向這三位平均年齡不過 27 歲的年輕人遞出 3000 萬(wàn)美金收購(gòu)的橄欖枝，他們接受了。

彼時(shí)的推特剛剛錯(cuò)失 Instagram——推特出價(jià) 5 億美元，Meta（彼時(shí)叫 Facebook）的扎克伯格聽聞后直接出價(jià) 10 億美元，3 天就完成了和 Instagram 的收購(gòu)談判，最終成功讓 Instagram 并入 Meta。

很快，2013 年 1 月，推特將 Vine 上線。這款產(chǎn)品可謂一夜爆紅，上線首日沖上蘋果應(yīng)用商店社交類第一位，3 個(gè)月后登頂免費(fèi)榜單第一。

霍夫曼是對(duì)的，6 秒短視頻激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，Vine 成為了最有趣的小視頻集散地，這里的內(nèi)容搞笑又接地氣。

上線半年時(shí)，該平臺(tái)視頻上傳量達(dá)到 3000 萬(wàn)，巔峰時(shí)期的月活用戶達(dá)到 2 億。同時(shí)，Vine 也制造出了諸多網(wǎng)紅，甚至對(duì)于中國(guó)網(wǎng)友來(lái)說都不算陌生：" 男巫 "Zach King，其神乎其神的拍攝與剪輯技巧后來(lái)在國(guó)內(nèi)短視頻興起后也模仿者眾多；動(dòng)不動(dòng)就拿自己矮小的身高當(dāng)段子的黑人小哥 King Bach ……

就連多年后因?yàn)樵谌毡?" 自殺森林 " 拍攝死者畫面而翻車的 Logan Paul，其職業(yè)生涯的起點(diǎn)也是 Vine。他的短視頻曾在 Vine 上獲得了超過 40 多億次點(diǎn)贊，之后投奔 YouTube 平臺(tái)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)力，Vine 迅速?gòu)膸p峰走向了衰落。其中最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正是推特沒能收入囊中的 Instagram。

Meta 在 2013 年 Vine 推出的幾個(gè)月后，在 Instagram 上線了 15 秒視頻功能，而 Instagram 的用戶規(guī)模是 Vine 的十倍。并且，Instagram 還擁有豐富的濾鏡和編輯功能，有相機(jī)防抖，分享渠道也更多，從 Vine 手里搶創(chuàng)作者搶用戶。

上線 1 個(gè)月后，Instagram 短視頻在推特上的分享數(shù)從 120 萬(wàn)個(gè)上升到 700 萬(wàn)個(gè)，與此同時(shí)，Vine 視頻在自家地盤推特的分享數(shù)卻從 225 萬(wàn)個(gè)驟減了一半。

YouTube 和 Snapchat 的短視頻業(yè)務(wù)也加入了戰(zhàn)場(chǎng)，YouTube 甚至砸重金 Vine 上的頭部網(wǎng)紅。據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，YouTube 會(huì)直接送 1000 美元的購(gòu)物卡讓他們升級(jí)視頻設(shè)備。

2014 年到 2016 年，Vine 的每月原創(chuàng)視頻上傳量持續(xù)下滑，再未見增長(zhǎng)。用戶數(shù)量也停滯不前，眼看著 Instagram 月活用戶數(shù)一路上漲，2016 年突破 5 億。

"Instagram 視頻是（Vine）結(jié)束的開始。" 一位 Vine 前高管告訴媒體，"Vine 的發(fā)展速度不夠快。" 隨著用戶和創(chuàng)作者的流失，讓廣告主也漸漸對(duì) Vine 失去興趣，而廣告主的缺失，進(jìn)一步加劇了創(chuàng)作者的流失，Vine 進(jìn)入惡性循環(huán)。

推特一直沒能采取什么有效措施救 Vine，高管陸續(xù)出走讓產(chǎn)品方向搖擺不定。其中創(chuàng)始人之一霍夫曼作為產(chǎn)品的靈魂人物在 2014 年也離開了，另一位創(chuàng)始人克羅爾代理總經(jīng)理之后三個(gè)月也匆匆離職。

2015 年發(fā)生了戲劇性的一幕，Vine 前 50 大博主中的 18 位來(lái)到 Vine 洛杉磯辦公室，要求 Vine 采取措施解決用戶活躍度不斷下滑的問題，還提出了推特向 18 人每人支付 120 萬(wàn)美元以留住他們?cè)?Vine 每月更新 3 條視頻。

推特拒絕了。

此后，推特還拒絕了來(lái)自 P 打頭的某知名色情網(wǎng)站的收購(gòu)邀約，2016 年，推特宣布關(guān)閉 Vine，一代短視頻明星產(chǎn)品就此退出舞臺(tái)。

二、Vine 關(guān)停的時(shí)候，場(chǎng)面像極了中國(guó)的蝦米音樂——無(wú)數(shù)用戶時(shí)隔許久再次打開 Vine，保存那些經(jīng)典的短視頻以求紀(jì)念。

人們都明白它在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中已經(jīng)落后，就連自己也越來(lái)越少真的使用它，但當(dāng)它真的消失，又遺憾無(wú)比。

" 復(fù)活（馬斯克用的是 Bring Back）" 聽起來(lái)讓人有一種錯(cuò)覺，就是人們熟悉的 Vine 會(huì)重新出現(xiàn)，人們又可以像以前一樣看到那些接地氣的傻氣搞笑短視頻，但這八成只是一個(gè)錯(cuò)覺。

從技術(shù)上復(fù)活 Vine 本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)，而就算復(fù)活，Vine 想要存活下去，也必須要順應(yīng)當(dāng)下的短視頻行業(yè)，當(dāng)人們抱著好奇心來(lái)觀摩 Vine 的 " 復(fù)活 " 之后，它用什么吸引用戶和創(chuàng)作者？

在 Vine 被宣告死亡的將近 6 年時(shí)間里，世界沒有停止前進(jìn)的腳步，短視頻行業(yè)在發(fā)展，而且發(fā)展得如火如荼。

推特宣布關(guān)停 Vine 之后不到一年，2017 年，抖音海外版 TikTok 在全球多個(gè)國(guó)家上線并迅速崛起。

僅僅用了 4 年的時(shí)間，2021 年 9 月，TikTok 的全球月活用戶人數(shù)就超過了 10 億。

美國(guó)的科技巨頭們也越來(lái)越重視短視頻業(yè)務(wù)。2020 年 Meta 更進(jìn)一步，推出了和 TikTok 幾乎一模一樣的 Reels 功能，內(nèi)置在主應(yīng)用 Instagram 中。

同一年，YouTube 也在主應(yīng)用中推出了短視頻板塊 Shorts，并在今年宣布每月觀看人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 15 億。

戰(zhàn)事還在更新。

Meta 今年 2 月已經(jīng)宣布將在全球范圍上線 Reels 產(chǎn)品（此前在美國(guó)等地區(qū)開放），并在 9 月宣布未來(lái)可能 Instagram 上發(fā)布的所有視頻都將自動(dòng)轉(zhuǎn)成 Reels。TikTok 則在 11 月剛剛在美國(guó)上線了 " 小店 "，發(fā)力電商。

對(duì)創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪也相當(dāng)激烈，除了和創(chuàng)作者進(jìn)行廣告分成之外，也直接砸錢。

2020 年，TikTok 向創(chuàng)作者砸去 2 億美元，2021 年，Meta 宣布在創(chuàng)作者基金上投入 10 億美元，而 YouTube 的 Shorts Fund 在一年中在吸引創(chuàng)作者的激勵(lì)基金上拿出了 1 億美元。Snapchat 的短視頻功能 Spotlight，自 2021 年 6 月開始每月向獎(jiǎng)金池注入數(shù)千萬(wàn)美元。

反觀推特，2021 年主平臺(tái)的月活用戶僅為 2.17 億。而已經(jīng)死去的 Vine 連現(xiàn)在的 " 標(biāo)配 " 算法推薦機(jī)制都沒有，更不必說現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展相對(duì)成熟的短視頻平臺(tái)廣告分成機(jī)制、創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，甚至是視頻電商模式等。

要加入這場(chǎng)戰(zhàn)斗，馬斯克可能不得不重造一個(gè)短視頻應(yīng)用。

三、技術(shù)挑戰(zhàn)就擺在面前，馬斯克看好 TikTok 的算法，但是 Vine 的老代碼可能幫不上什么忙。

推特前員工薩拉 · 貝克普爾（Sara Beykpour）發(fā)推表示，自己曾參與了 Vine 的關(guān)閉，并說 " 這些代碼是 6 年前的，有些甚至是 10 年前的。你不想看那些代碼的。如果你想復(fù)活 Vine，你應(yīng)該重新開始。"

創(chuàng)始人之一的魯斯 · 尤蘇波夫（Rus Yusupov）轉(zhuǎn)發(fā)了這條推特，而他在推特上一次發(fā)布消息是在 4 月底，那是一張他與馬斯克的合照。" 這是不是關(guān)于復(fù)活 Vine 的那次會(huì)議來(lái)著？記不清了。" 尤瑟波夫?qū)懙馈?/p>

另一方面，創(chuàng)作者收益也是當(dāng)下的一個(gè)問題。

美國(guó)《時(shí)代周刊》網(wǎng)站上的一篇評(píng)論文章則指出，Vine 巔峰時(shí)期，人們還主要是以分享欲和創(chuàng)作欲這樣樸實(shí)的動(dòng)力參與其中的，但如今短視頻行業(yè)的創(chuàng)作者非常看重其中的金錢回報(bào)。

那些曾經(jīng)在 Vine 上活躍的頭部網(wǎng)紅們，也各自有了不同的發(fā)展，有的已經(jīng)在新的平臺(tái)如 YouTube、TikTok 上扎了根，有的則干脆不再活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，指望他們因?yàn)榍閼褤纹饛?fù)活的 Vine 顯然不現(xiàn)實(shí)。

尷尬的是，至少在短期內(nèi)，這是馬斯克的一個(gè)痛，廣告商似乎暫時(shí)還不信任這個(gè)推特的新主人。最新消息顯示，已經(jīng)有奧迪、輝瑞等在內(nèi)的多家大型企業(yè)暫緩了在推特上投放廣告，因?yàn)樗麄儾磺宄铺氐膬?nèi)容會(huì)不會(huì)變得糟糕，而這樣的不信任也有可能延續(xù)到推特的產(chǎn)品 Vine 上。

最根本的問題還是，馬斯克能解決 Vine 的問題嗎？6 年前的推特搞不定 Vine，姓 " 馬 " 的推特就可以嗎？

至少目前來(lái)看，馬斯克還沒有拿出整體的推特改造方案，零碎的主意引發(fā)著爭(zhēng)議，就連已經(jīng)落地的 " 藍(lán) V 收費(fèi) " 也依然不服者眾，其中不乏作家斯蒂芬 · 金（Stephen King，代表作《閃靈》等）這樣的知名人物。

今天，推特 " 趨勢(shì) " 中出現(xiàn)多個(gè)不那么友好的詞條，包括 " 馬斯克是大糞 "" 馬斯克釣魚 "" 馬斯克老鼠（叛徒）" 等，這實(shí)在不是什么好消息。

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責(zé)任編輯：房家輝

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