一顆足球帶來的大生意，世界杯成了各大平臺的流量密碼

(資料圖)

11月20日，2022年卡塔爾世界杯正式開幕。看球熱情高漲的同時，電商經(jīng)濟也全面升溫。

指向世界杯這一共同的目標，電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動，一場由各大平臺組成的新一輪競賽已經(jīng)打響。

早在11月9日，一座由國際足聯(lián)官方認證的大力神杯就出現(xiàn)在天貓雙11的拍賣專場，起拍價僅一塊錢。

噱頭拉滿的同時，阿里巴巴自營的喵速達電器天貓旗艦店還推出了“雙十一下單，猜中世界杯冠軍退全款”活動。

另外，世界杯首款“零碳吉祥物”La"eeb同步在天貓國際獨家首發(fā)，限量2022只。

天貓之外，唯品會也迎來了銷量爆發(fā)。

11月以來，唯品會平臺的啤酒銷量，同比增長150%。同時，今年世界杯對果酒也表現(xiàn)出了旺盛的消費需求，銷量同比上漲近4倍。

此外，帶有足球元素的相關品類如足球鞋，也獲得了不同幅度的銷量上漲。

值得注意的是，當即時零售逐漸成為人們生活中的主流購買方式，美團、餓了么等即時消費平臺在外賣生鮮、3C數(shù)碼等品類上已經(jīng)具備一定的競爭力。

因此，美團和餓了么也加入了分食“世界杯經(jīng)濟”的大軍。

除了燒烤、啤酒等傳統(tǒng)的美食項目，投影儀、電火鍋、扎啤杯、開瓶器、球衣、音箱等觀賽相關用品在美團上的即買即得，也在世界杯開幕前成為一股新的消費趨勢。

相比美團，餓了么參與世界杯的動作更加主動。

今年以來，餓了么多次因為用戶面單而沖上熱搜。嘗到甜頭的餓了么在世界杯營銷中，再次拿出了免單的殺手锏。

消費者可以在餓了么APP內(nèi)參與“猜球贏全年免單”活動。數(shù)據(jù)顯示，截至11月20日，已經(jīng)有6萬名球迷參與了餓了么的猜球活動，有機會贏得全面免單福利。

為了滿足球迷的用餐需求，餓了么還上線了一系列配送保障服務。

首先，餓了么已經(jīng)實現(xiàn)7×24小時全天候、全場景運力覆蓋，保證球迷可以在任意時間下單。

其中，通過“預點單”功能預訂的用戶，騎手將在比賽前、后或者中場休息時間送達，以避免因取餐耽誤用戶看比賽。

即時零售需求爆發(fā)，餓了么和美團成為世界杯期間的隱形贏家。當然，今年在世界杯上投入最大的要數(shù)新興電商平臺抖音。

為了從央視手中拿下2022年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，抖音花費了超10億。目前，抖音并未對這一金額做出明確回應。借勢世界杯，抖音已經(jīng)做好承接這場流量盛宴的準備。

一顆足球帶來的大生意，紅利釋放之下，抖音、小紅書、餓了么、唯品會、天貓等已經(jīng)搶先開跑。

世界杯成為一場不亞于雙11的大考

作為體育賽事中的頂級IP，世界杯中蘊含的商業(yè)價值無法估量。

對于蜂擁而至的平臺、企業(yè)和品牌們來說，僅世界杯吸引的用戶人群，就是一筆寶貴的資產(chǎn)。

雖然中國男足在世界杯中沒有什么聲量，但是這并不影響我們對世界杯的關注程度。

上一屆世界杯數(shù)據(jù)中，亞洲是最大的收視群體，亞洲人占收視總?cè)丝诘?3.7%。其中，中國是全球觀看世界杯人數(shù)最多的國家，中國人占收視總?cè)丝诘?8.4%。中國總?cè)丝?4億，將近一半都觀看世界杯。

流量是生意的本質(zhì)，世界杯不僅僅是一場體育賽事，也在全球范圍內(nèi)引發(fā)了消費和營銷熱潮。

因此，國內(nèi)對于大型體育賽事的爭奪不是什么新鮮事。

以世界杯為例，無論是阿里、京東還是拼多多等主流電商平臺，都曾經(jīng)有過對世界杯下重注的時刻。2018年世界杯，拼多多更是拿下央視黃金廣告位。

2018年世界杯阿里戶外宣傳

相比往年，抖音和快手對體育IP的參與度越來越高。

2021年，TikTok就拿下了歐洲杯的合作權(quán)限。快手則同步成為2020年東京奧運會及北京2022年冬奧會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

洞見數(shù)據(jù)研究院

短視頻雙雄你來我往，分別進分，戰(zhàn)況逐漸膠著。以內(nèi)容帶動用戶和電商銷量的增長，抖音和快手的前進路線都很明確。

世界杯成為香餑餑背后，電商行業(yè)的流量競爭越來越激烈。從業(yè)內(nèi)對世界杯的重視程度來看，其已經(jīng)相當于另一種意味的購物節(jié)。

長久以來，電商行業(yè)都巧立各種名目來人為制造消費熱潮。刺激消費，實現(xiàn)利潤增長，打造自身品牌效應，這便是電商造節(jié)的目的。

但伴隨著電商造節(jié)常態(tài)化，消費者和商家的熱情都漸漸難以維系。

目前，雖然行業(yè)在直播間中漸漸找回了曾經(jīng)的激動和熱情，但是一場大的熱點事件對品牌認知的塑造發(fā)揮著無可替代的作用。

這個時候，具有天然熱度的世界杯，無疑是推出新業(yè)務、建立品牌認知從而放大品牌影響力的理想選擇之一。

這是一場不亞于雙11的大考，群雄窺伺，而想要成功突圍必然需要下點苦功夫。

搭上世界杯的順風車，體驗是突圍的關鍵

雙11剛剛結(jié)束，電商再次搭上世界杯的順風車。世界杯遇上電商雙11大促帶來的銷售額提升非常明顯。疊加效應下，電商經(jīng)濟加速騰飛。

有義烏商家直接表示，“一年把兩年的錢給賺了”。義烏體育用品協(xié)會估算，在本屆世界杯周邊產(chǎn)品的全球份額中，義烏制造占到約70%。

但一般而言，大熱點事件帶來最直觀的效果就是拉新。這一點，相信營銷手段百花齊放的各大平臺都不陌生。真正有難度的，是拉新之后的事情。

流量的喧囂過后，留存用戶才是王道。世界杯扮演的角色就是一個臨時的流量容器，如果沒有及時轉(zhuǎn)化，流量很快就會消散。

快手多次在電話會議中提到，體育品類生態(tài)打造，貢獻了正向的獲客和市場上的回報，并且?guī)恿擞脩魞?nèi)容創(chuàng)作的活躍度。

同理，衡量抖音花10億買下世界杯版權(quán)到底值不值的標準也應該是其有沒有實現(xiàn)用戶認知的深化和商業(yè)生態(tài)布局的進一步完善。

而想要做到這一點，離不開對用戶需求的洞察和用戶體驗的加強。聯(lián)動生活服務，覆蓋吃喝玩樂各個方面的抖音明顯把握到了精髓。

打造全方位的優(yōu)質(zhì)體驗，用戶體驗為王。

餓了么聯(lián)合抖音推出的外賣場景創(chuàng)新在南京率先展開試點。強強聯(lián)合之下，南京成為全國首個可以邊看球賽直播、邊下單點外賣的城市。

抖音餓了么小程序

時至今日，世界杯帶來的生意爆發(fā)，才剛剛開始。“踢”進世界杯，各大平臺誰能勝出？

【創(chuàng)意征集令】誰說電視只能“看”？萬萬沒想到智能電視還能這么玩——創(chuàng)意征集大賽！火熱進行中，打開創(chuàng)意腦洞！獲取豐厚獎金！

責任編輯：房家輝

關鍵詞： 用戶體驗 營銷手段