卡塔爾世界杯來(lái)了！

實(shí)際上在正式開(kāi)幕以前，關(guān)于世界杯的預(yù)熱早已填滿了觀眾們的日常生活。無(wú)論你是否是足球迷，都一定提前能夠感受到這場(chǎng)盛大的體育賽事帶來(lái)的一絲興奮。

(資料圖)

比如你購(gòu)買(mǎi)的零食更新了帶有世界杯字樣的新包裝，比如你逐漸刷到越來(lái)越多的以世界杯為主題的短視頻，又比如，你發(fā)現(xiàn)盡管中國(guó)球隊(duì)沒(méi)有登上世界杯的賽場(chǎng)，但從場(chǎng)館到球衣，中國(guó)元素全面鋪開(kāi)。

更不用說(shuō)開(kāi)幕式和揭幕戰(zhàn)如何點(diǎn)燃了社交媒體。世界杯時(shí)隔20年重回亞洲，作為后疫情時(shí)代第一次面向觀眾開(kāi)放的體育盛會(huì)，卡塔爾背負(fù)著太多的期待。不僅如此，史上最貴、首次在北半球冬季舉辦、梅羅的最后一屆世界杯等等獨(dú)家特征，也讓卡塔爾世界杯集聚了豐富的看點(diǎn)。

賽場(chǎng)上的群雄逐鹿必然會(huì)讓這個(gè)冬天的中國(guó)體育市場(chǎng)激情澎湃，而賽場(chǎng)下的平臺(tái)之爭(zhēng)也早就暗流涌動(dòng)、烽煙四起。從上一屆世界杯開(kāi)始，該賽事在中國(guó)迎來(lái)了除央視以外的更多玩家。2018年，中國(guó)移動(dòng)旗下咪咕視頻作為央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴現(xiàn)身，優(yōu)酷也擔(dān)起了央視世界杯新媒體指定官方合作伙伴的稱(chēng)號(hào)。新媒體版權(quán)的向外放送，使得2018俄羅斯世界杯被稱(chēng)為「新媒體的世界杯元年」。

時(shí)光荏苒，四年過(guò)去，圍繞卡塔爾世界杯的這場(chǎng)內(nèi)容之球，中國(guó)的長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，又會(huì)怎么踢？

世界杯版權(quán)：央視的「獨(dú)家變化」策略

世界杯貴，首先就貴在版權(quán)。

一方面，對(duì)于世界杯舉辦方來(lái)說(shuō)，版權(quán)收入是整體收入的重要部分，如2018年俄羅斯世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)收入就占據(jù)了整體收入的50%左右。另一方面，對(duì)于中國(guó)區(qū)來(lái)說(shuō)，世界杯版權(quán)的分銷(xiāo)策略也隨著時(shí)代的變化不斷在變，「盈利」依然是其中最關(guān)鍵的要素。

與往屆一樣，中央廣播電視總臺(tái)擁有2022卡塔爾國(guó)際足聯(lián)世界杯在中國(guó)的獨(dú)家電視和新媒體版權(quán)及分許可權(quán)利。從2002年日韓世界杯開(kāi)始，央視以兩屆為單位購(gòu)入世界杯版權(quán)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2002年日韓世界杯、2006年兩屆世界杯版權(quán)購(gòu)入價(jià)格為2400萬(wàn)美元，2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯的中國(guó)區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格上漲3.79倍, 至1.15億美元。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯和2022卡塔爾世界杯的兩屆版權(quán)價(jià)格將達(dá)到3至4億美元左右。

一路攀升的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格，也讓央視不斷調(diào)試版權(quán)分配的策略。

2010年的南非世界杯，當(dāng)時(shí)還是國(guó)內(nèi)最早和最有影響力的視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)宣布，將與央視網(wǎng)展開(kāi)全方位戰(zhàn)略合作，正式簽約本次世界杯決賽階段比賽的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)，成為國(guó)內(nèi)第一家擁有2010南非世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻網(wǎng)站。隨后，騰訊、新浪、搜狐、優(yōu)酷和酷6網(wǎng)絡(luò)以平均1500萬(wàn)元的價(jià)格陸續(xù)獲得了央視的版權(quán)分配許可，央視在授權(quán)方面的獲利十分可觀。

但這樣的「可觀」并未讓央視「一見(jiàn)傾心」。時(shí)任央視體育頻道總監(jiān)江和平在接受媒體采訪時(shí)表示，分銷(xiāo)版權(quán)下的版權(quán)+廣告總收入并未超過(guò)不分銷(xiāo)策略下的廣告收益。

于是隨后一屆的2014年巴西世界杯，央視拒絕了對(duì)外分銷(xiāo)版權(quán)，2014世界杯，只看央視。當(dāng)然，這一屆的央視也把世界杯內(nèi)容的玩法進(jìn)一步開(kāi)拓，體育頻道黃金時(shí)段的節(jié)目安排就有《體育新聞》《Go 巴西 Goal》《豪門(mén)盛宴》《零距離世界杯》《5要贏》《我愛(ài)世界杯》等多檔節(jié)目，覆蓋整個(gè)晚間時(shí)光，涉及世界杯場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的多重賽時(shí)節(jié)奏和多方面內(nèi)容，甚至還有觀眾參與的答題類(lèi)節(jié)目。

這一年「獨(dú)家包攬」的世界杯，為央視帶來(lái)了約15億的廣告收入。

2018年，央視的態(tài)度從堅(jiān)定到游移。從最初對(duì)外宣稱(chēng)的「不予分銷(xiāo)」到落地的「有限分銷(xiāo)」，最終是在俄羅斯世界杯開(kāi)幕前的一個(gè)月內(nèi)，陸續(xù)與咪咕、優(yōu)酷攜手共話世界杯。當(dāng)然，這次「交友」的背后，也有著巨大的商業(yè)交易考量。據(jù)媒體報(bào)道，咪咕與優(yōu)酷分別花了約10億、16億促成這次合作，而本次央視在世界杯方面的收益除了這26億之外，還有約39億的廣告收入。

相較于2014年的15億，2018年超60億的收入，是央視的勛功章。這一年，央視不僅依然在某種程度上保有了「獨(dú)家」的榮光，并且在商業(yè)運(yùn)作上也畫(huà)下了濃墨重彩的一筆。

從那以后，短短四年間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)你爭(zhēng)我?jiàn)Z，短視頻平臺(tái)風(fēng)生水起。疫情背景之下的體育賽事數(shù)次成為振奮人心的社會(huì)性媒介大事件，相應(yīng)的版權(quán)也是進(jìn)一步水漲船高。2022年的卡塔爾世界杯，總臺(tái)又和不同的朋友，為觀眾球迷們獻(xiàn)上了更豐富的「一屆青春」。

2022卡塔爾，央視+咪咕+抖音創(chuàng)造新神話

你選擇在哪里看這屆世界杯？

有的人通過(guò)電視感受開(kāi)幕式上歷年主題曲帶來(lái)的青春回憶，有的人在小屏端點(diǎn)擊咪咕，看世界杯歷史上東道主的不敗紀(jì)錄被終結(jié)，還有的人打開(kāi)抖音，看卡塔爾有錢(qián)人不太快樂(lè)的樣子。

總臺(tái)在今年的世界杯版權(quán)保護(hù)聲明中明確表示，除中國(guó)移動(dòng)咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國(guó)都市頻道和廣州競(jìng)賽頻道已獲得總臺(tái)授權(quán)外，其他任何機(jī)構(gòu)均未獲授權(quán)傳播卡塔爾世界杯賽事節(jié)目。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，咪咕和抖音向總臺(tái)支付的版權(quán)費(fèi)估計(jì)超10億元。盡管也被認(rèn)為是「天價(jià)數(shù)字」，但是有了2018年咪咕與優(yōu)酷的鋪墊，倒也不是十分令人驚訝。相較于版權(quán)費(fèi)用的數(shù)字，更值得關(guān)注的是「誰(shuí)」拿到了這個(gè)入局資格。

盡管只是第二次與總臺(tái)達(dá)成合作，咪咕在這其中也算是「老玩家」了。「新人」抖音的出現(xiàn)則讓人眼前一亮，這是短視頻平臺(tái)首次加入到世界杯的轉(zhuǎn)播當(dāng)中，大型體育賽事又一次拓展了新的內(nèi)容領(lǐng)地。

但其實(shí)，這不是抖音第一次嘗試在體育賽道上發(fā)力。2020年歐洲杯，抖音成為官方合作伙伴，歐足聯(lián)在抖音開(kāi)設(shè)了歐洲杯官方賬號(hào)，與球迷分享精彩賽事；2021年美洲杯，抖音獲得賽事二創(chuàng)權(quán)益，用戶可以參與到二創(chuàng)解說(shuō)當(dāng)中。2020年的東京奧運(yùn)會(huì)和今年年初的北京冬奧會(huì)，抖音推出多檔獨(dú)家體育節(jié)目，并邀請(qǐng)眾多運(yùn)動(dòng)員入駐，展現(xiàn)賽場(chǎng)內(nèi)外風(fēng)采。流量與熱點(diǎn)的疊加，每一次都會(huì)給抖音帶來(lái)新的增量。

因而抖音積極布局世界杯也不足為奇，拿下世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)迎來(lái)的是一場(chǎng)饕餮盛宴。縱觀抖音這幾個(gè)月的動(dòng)作，基本上也體現(xiàn)了十足的重視。

9月，抖音與武磊達(dá)成獨(dú)家合作，邀請(qǐng)武磊成為「足球星推官」，在世界杯期間利用短視頻、直播等方式與球迷一起看球、聊球。除此之外，抖音還在站內(nèi)推出了「足球合伙人」活動(dòng)，細(xì)分成「高能解說(shuō)員」「懂球女孩」「最強(qiáng)剪刀手」三大專(zhuān)屬賽道，并邀請(qǐng)到著名足球解說(shuō)員段暄擔(dān)任發(fā)起人。

在解說(shuō)的陣容方面，抖音也不甘示弱。除了孫繼海、謝暉、蘇東等足球界明星之外，還請(qǐng)到了一些跨界嘉賓，比如電競(jìng)解說(shuō)管澤元。被稱(chēng)之為「毒奶解說(shuō)」的管澤元，在揭幕戰(zhàn)之前一句「我覺(jué)得大概率東道主還是穩(wěn)的」再次盡顯實(shí)力。

不難看出，抖音在面對(duì)咪咕、央視這樣強(qiáng)大的對(duì)手時(shí)，企圖用一些另辟蹊徑的方式將年輕圈層、非足球迷人群吸引到這場(chǎng)盛事中來(lái)。對(duì)于抖音而言，「把觀眾留在抖音」實(shí)際上是一種既守又攻的策略。

而抖音可動(dòng)用的資源也絕非只有自身的流量池這一點(diǎn)。

比如字節(jié)跳動(dòng)旗下VR品牌PICO同樣為這屆世界杯拓展了觀賽的「邊界」，在世界杯比賽期間，用戶可以通過(guò)PICO視頻加入到世界杯專(zhuān)屬互動(dòng)觀賽場(chǎng)中，新技術(shù)產(chǎn)品的加持增添了新的觀賽體驗(yàn)。甚至在內(nèi)容之外，抖音生活服務(wù)的模塊還聯(lián)合了10大品牌，推出世界杯「心動(dòng)套餐」，為世界杯觀眾們?cè)谟^賽季提供吃喝玩樂(lè)的多種選擇。

可以說(shuō)，抖音是「舉全家之力」，重點(diǎn)猛攻世界杯IP。

玩起「世界杯元宇宙」的，也不只是抖音。背靠中國(guó)移動(dòng)的咪咕不僅邀請(qǐng)到「足壇神奇教練」博拉·米盧蒂諾維奇擔(dān)任中國(guó)移動(dòng)5G世界杯推廣大使，還組了一個(gè)「大咖解說(shuō)天團(tuán)」——83歲的體育界解說(shuō)員老宋世雄、名嘴黃金搭檔詹俊、張路組合、冬奧出圈解說(shuō)王濛紛紛加盟。

體娛聯(lián)動(dòng)也是咪咕的拿手好戲。此次世界杯，中國(guó)移動(dòng)咪咕還將推出元宇宙世界杯音樂(lè)會(huì)——?jiǎng)痈械貛澜绫魳?lè)盛典，通過(guò)「足球+音樂(lè)」的碰撞，奏響足球和音樂(lè)的「交響樂(lè)章」。「華語(yǔ)樂(lè)壇天王」周杰倫加盟元宇宙世界杯，帶來(lái)音樂(lè)和足球的跨界狂歡；他的好兄弟健身達(dá)人劉畊宏將推出世界杯主題健身操，通過(guò)數(shù)智人和真人「同框」的方式，讓大家在運(yùn)動(dòng)的趣味中感受足球共鳴，共同開(kāi)啟「全民世界杯」的健身氛圍。

央視作為第一手世界杯版權(quán)的持有者更不必多說(shuō)，尤其值得注意的是開(kāi)幕當(dāng)晚的《央視頻之夜》。王冰冰的回歸給不少觀眾帶來(lái)驚喜——「我的心是冰冰的，冰冰把我的心帶到了世界杯」。借由年輕主持人的影響力，再加上游戲機(jī)制和體育賽事巧妙融合，央視正在努力用年輕的語(yǔ)態(tài)積極觸達(dá)「Z世代」球迷的興趣與喜好。

一屆世界杯到底能創(chuàng)造出多少新花樣？

很明顯，各平臺(tái)的世界杯內(nèi)容策略都是圍繞著左手調(diào)動(dòng)老球迷情懷，右手吸引新世代觀眾來(lái)展開(kāi)。新鮮感的持續(xù)輸出和關(guān)于榮耀、青春的敘事，都在盤(pán)活世界杯這三個(gè)字所附著的感染力。

與其去量化具體的形式，不如宏觀一些去感受一下當(dāng)下的「世界杯」內(nèi)容格局。總臺(tái)、咪咕與抖音，都是在各自領(lǐng)域內(nèi)的最具代表性的選手。這是一場(chǎng)既有資源和想象創(chuàng)造的激烈碰撞，長(zhǎng)短視頻各取所長(zhǎng)，分渠道實(shí)則是組成更大的合力，為中國(guó)觀眾提供更多的選擇，更全面的世界杯。

體育流量，長(zhǎng)青才是王道

能夠讓各個(gè)角色如此費(fèi)盡心力，側(cè)面證明了「世界杯經(jīng)濟(jì)」的誘人之處。不止于世界杯，近幾年的體育賽事的春風(fēng)，一直吹向各內(nèi)容平臺(tái)。

優(yōu)等生還得屬咪咕。咪咕在2018年拿到俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)后，似乎就為自己印上了一個(gè)特殊的符號(hào)，能夠?qū)⑺鼜谋姸嗥渌拈L(zhǎng)視頻平臺(tái)中區(qū)別開(kāi)來(lái)。咪咕文化業(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群執(zhí)行副總裁李軍曾表示「咪咕一進(jìn)軍體育行業(yè)就玩了個(gè)大的」，并且堅(jiān)定地認(rèn)為在5G時(shí)代，體育這個(gè)行業(yè)必將和高清緊密結(jié)合在一起，咪咕將在體育賽事上持續(xù)發(fā)力。

肉眼可見(jiàn)的「體育紅利」讓人人都想分一杯羹，但入局的不少，折戟的也是不少。

選對(duì)賽道，并不代表能一勞永逸。盡管巨額體育賽事版權(quán)、跨國(guó)界資源技術(shù)等高門(mén)檻，已經(jīng)能夠淘汰掉一批選手，但留下來(lái)的每一位，依然需要在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中為自己摸索出最符合自身的體育營(yíng)銷(xiāo)策略。

這不僅僅指的是拿到了某一屆賽事的版權(quán)，不僅僅有投入超十億大手筆的風(fēng)范，還指的是如何把這陣春風(fēng)，變成永久的春風(fēng)，而非一日之間春風(fēng)變西北風(fēng)。

就拿卡塔爾世界杯來(lái)說(shuō)，央視作為獨(dú)家版權(quán)擁有者來(lái)說(shuō)，有一定的議價(jià)權(quán)，基本能夠靈活調(diào)整自身的收益策略，更主動(dòng)地把握整體的收益情況。但是抖音和咪咕，除了在品牌聲譽(yù)上必然會(huì)收獲一波好評(píng)之外，如何利用世界杯經(jīng)濟(jì)本身去平衡版權(quán)分銷(xiāo)的支出以及其他種種成本，是既要考慮世界杯賽季內(nèi)的顯在收益，也是要考慮世界杯IP給平臺(tái)帶來(lái)的長(zhǎng)久盈利的可能性開(kāi)發(fā)。

而在卡塔爾世界杯之外，騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等依然對(duì)體育賽事有著強(qiáng)烈的興趣；快手不僅拿下東京奧運(yùn)會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，還與NBA、歐足聯(lián)分別達(dá)成版權(quán)及二創(chuàng)版權(quán)合作。快手不僅向上奮進(jìn)，還積極兼容鄉(xiāng)村。2022年9月，快手聯(lián)合NBA舉辦了「鄉(xiāng)村籃球冠軍杯」村BA，全網(wǎng)累計(jì)觀看1.2億人次，總播放量高達(dá)2.44億，掀起潮流鄉(xiāng)村體育的熱潮。

長(zhǎng)視頻也好，短視頻也罷，擺在各內(nèi)容平臺(tái)面前的問(wèn)題，不僅是如何回答好體育營(yíng)銷(xiāo)的題目，還要解決的是怎么比別的同學(xué)打得更好，更出類(lèi)拔萃的命題。

當(dāng)然，平臺(tái)之爭(zhēng)給整體的社會(huì)氛圍會(huì)帶來(lái)很多益處。國(guó)民健康、全民運(yùn)動(dòng)在體育營(yíng)銷(xiāo)中得到強(qiáng)調(diào)，體育賽事獨(dú)特的魅力也能夠激起觀眾們對(duì)生活的熱情。大小屏的競(jìng)爭(zhēng)或者是大屏之間、小屏之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上也是不同的媒介形式如何在體育競(jìng)技這個(gè)領(lǐng)域共同構(gòu)成我們的集體記憶。

就像wakawaka響起，大家會(huì)回憶起十幾年前的我們?cè)诤翁幒戎【齐S音樂(lè)律動(dòng)；十幾年后再次看到飄逸的拉伊卜時(shí)，又會(huì)怎樣懷念有梅羅的最后一屆世界杯。

所以「體育流量」四個(gè)高度概括的字詞背后，是每一個(gè)活生生的個(gè)體對(duì)于體育競(jìng)技所擁有的那種飽滿而澎湃的情緒。關(guān)于體育競(jìng)技的記憶總會(huì)是充滿活力的、也許是充滿溫情的，也一定是印刻留存于觀眾心中的。

所謂「體育流量」，本就長(zhǎng)青；之于平臺(tái)，則是挖掘，是堅(jiān)持，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)，是真誠(chéng)的情緒調(diào)動(dòng)。

【創(chuàng)意征集令】誰(shuí)說(shuō)電視只能“看”？萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到智能電視還能這么玩——?jiǎng)?chuàng)意征集大賽！火熱進(jìn)行中，打開(kāi)創(chuàng)意腦洞！獲取豐厚獎(jiǎng)金！

責(zé)任編輯：李楠

關(guān)鍵詞： 中國(guó)移動(dòng) 南非世界杯