聲明:本文來自于微信公眾號鋅刻度（ID:znkedu），作者:李覲麟，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今年618期間，美團(tuán)直播加速走向臺前。一眾本地生活商家開始走進(jìn)直播間，服務(wù)內(nèi)容覆蓋餐飲、休娛等多種業(yè)態(tài)，探索發(fā)掘更多新增量用戶。
(資料圖片)
這種試水在消費端也引起了反響。打開社交媒體平臺稍加搜索，就能看到，不少年輕人曬出在美團(tuán)直播間搶到的“戰(zhàn)績”，也有不少人坐等美團(tuán)直播的搶券攻略。
美團(tuán)直播能在短時間內(nèi)占領(lǐng)消費者心智，并非易事。而選擇在直播行業(yè)競爭激烈的當(dāng)下入局，若非有備而來，也很難“拓地”。
如今距離美團(tuán)外賣官方正式開啟首場直播已有兩月有余，從最直觀的數(shù)據(jù)中我們或許能窺得美團(tuán)直播的“基本盤”，以及這一基本盤的背后，暗藏的實力幾何。
在直播間搶券的年輕人，涌入門店
“有誰還沒去美團(tuán)直播間薅不到19元一杯的星巴克?”如果最近在社交媒體平臺搜索星巴克或者美團(tuán)，不難看到類似的帖子。而大學(xué)生閔月正是因為刷到了這樣的筆記，迅速沖進(jìn)美團(tuán)直播間，和室友合買了星巴克的次卡券。
“沒有券的話，星巴克的定價對于學(xué)生黨來說并不便宜，一般情況下我們也不會去消費。”盡管閔月和室友平時常喝咖啡，但更常買的還是學(xué)校附近的“平價”咖啡，“直播間套餐5杯才不到100元，這個價格能嘗星巴克，當(dāng)然要沖?！?/p>
這意味著，通過美團(tuán)官方直播間，包括星巴克在內(nèi)的各類品牌，得以吸引到像閔月這樣的新客流。
此前，商家都是“關(guān)起門來”做促銷，往往是消費者已經(jīng)決定好了吃什么，點擊商家詳情頁內(nèi)才能發(fā)現(xiàn)折扣。而直播間的公開傳導(dǎo)，讓每個店鋪擁有了觸達(dá)消費者的新觸點，堪稱“放大器”。用戶的購買邏輯也隨之改變。從“我想吃”到“誰打折+我想吃”，商家的好價透出來，新客和復(fù)購也就隨之而來。
數(shù)據(jù)更為直觀。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，直播間外賣商品券核銷訂單中，平均42%為品牌新客。其中，618神券節(jié)期間，星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣專屬新品，星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長370%，品牌新客周同比增長159%。
而從品牌方的合作動向，也不難看出，美團(tuán)直播間正成為其提升銷量和獲取新客流的重要渠道。
以星巴克為例，星巴克曾在去年11月18日，首次嘗試結(jié)合美團(tuán)神券節(jié)進(jìn)行促銷活動，當(dāng)天創(chuàng)造了星巴克22年在美團(tuán)外賣的業(yè)績峰值。于是，日前的618神券節(jié)期間，星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣專屬新品。對此，星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，“從以往幾次神券節(jié)參與經(jīng)驗來看，在這個場域有機會鏈接到更多的年輕用戶、接觸更多星巴克潛在會員，星巴克也希望通過這樣的活動收獲更多品牌新客。”
不僅是星巴克，立足于上海的美發(fā)連鎖品牌潘多拉，同樣借力美團(tuán)官方直播間獲取新客、增加銷量。
“這次直播主要是為了獲客，原來每100筆訂單有70筆都是老客，這次大部分都是新客?！迸硕嗬瑿EO王安迪認(rèn)為，直播是“貨找人”的狀態(tài)，跟傳統(tǒng)搜索門店的“人找貨”模式不同，塑造了一個新的“人貨場”，特別適合拉新。
據(jù)透露，潘多拉門店平均獲客成本為100-120元，618的一場直播成交了1000多單，按照三分之一新客比例計算，相當(dāng)于省下了3萬多元拉新成本。目前團(tuán)隊尚未嘗試自播，沒有人力成本和投流成本，省下來的錢全部用于商品折扣，“近三四年沒給過這么低的價格”。
事實上，對于美容美發(fā)店而言，新客第一單基本上都是虧損的，但王安迪認(rèn)為，關(guān)鍵是讓消費者產(chǎn)生復(fù)購。他表示，“此前團(tuán)隊曾做過內(nèi)容電商直播，銷售額高但沒利潤，主要起到品牌推廣作用。美團(tuán)的本地生活直播則是一個薄利多銷的渠道，交易是核心，最終要用轉(zhuǎn)化和核銷來評估效果?！?/p>
據(jù)鋅刻度了解，除卻星巴克和潘多拉，還有不少品牌都通過美團(tuán)官方直播間刷新了核銷和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。其中，庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%;正餐類品牌海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%;連續(xù)三次參與神券節(jié)的快餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元，刷新其神券節(jié)歷史記錄。
此外，據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30-40%。而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率超過了90%。外賣直播中，平均1張直播商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。
要知道，由于會存在后續(xù)退款情況，直播銷量往往存在一定“水分”，核銷率卻意味著最終的真實轉(zhuǎn)化。而美團(tuán)官方直播間初入賽道能有這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，實屬不易。
當(dāng)貨架連接直播間，本地生活“閉環(huán)”進(jìn)一步完善
只看數(shù)據(jù)僅是管中窺豹，如何實現(xiàn)如此數(shù)據(jù)，更值得深究。要想在直播賽道不斷內(nèi)卷的當(dāng)下，搶占一席之地，美團(tuán)不可能是空手而來。事實上，對于美團(tuán)而言，官方直播間的出現(xiàn)更大程度上是水到渠成。
首先，美團(tuán)有其深耕多年而建造的平臺基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)電商跌宕十余年間，美團(tuán)從團(tuán)購網(wǎng)站早已迅速成長為一個綜合性的生活服務(wù)平臺，實現(xiàn)了從“吃”到“衣食住行游購娛”的全覆蓋。如今，它已是中國最大的生活服務(wù)平臺，徹底改變了中國人的生活方式，且市值蒸蒸日上，坐擁一大批年輕、且有消費實力與活力的用戶。而在這些消費主力的決策之中，美團(tuán)占據(jù)獨家的消費決策和交易心智。
用戶具備強交易心智可以換來的，正是真金白銀的高轉(zhuǎn)化率。具體來說交易心智可以拆解為“確定性消費”和“一站式購物”，前者有別于內(nèi)容平臺，后者有別于電商購物。這就好比你到一家超市買東西，進(jìn)門前只想買瓶水，最后卻提了一大袋零食走。美團(tuán)用戶在使用商品券時，往往還會加購店鋪其他商品。
除了增加直播間商品的銷量，直播還能帶動貨架銷量，為商家?guī)砀哂谏唐啡旧淼慕灰最~。具體以肯德基的9.9元香辣雞翅券核銷數(shù)據(jù)為例，用戶在貨架加購的交易額占整體訂單交易額的比重達(dá)84.39%，相當(dāng)于用戶在核銷商品券的同時，還會增加購買幾十元的貨架產(chǎn)品及服務(wù)。
其次，與美團(tuán)緊密相關(guān)的一個關(guān)鍵詞，是“本地”。美團(tuán)長期深耕本地零售領(lǐng)域，為用戶建設(shè)了完整的即時消費服務(wù)，近400萬的成熟騎手團(tuán)隊，龐大的用戶基數(shù)，積累多年的平臺數(shù)據(jù)，這些是美團(tuán)的硬件、底氣和護(hù)城河，也正因此，不管是點外賣還是到店用餐、30分鐘送達(dá)或次日達(dá)，均可以讓商品服務(wù)更快觸達(dá)消費者。
主播現(xiàn)場講解皮膚管理、毛囊護(hù)理相關(guān)知識
而這一基礎(chǔ)可以為直播帶來什么?其中一大優(yōu)勢便是在“貨找人”這一模式下，“本地”標(biāo)簽可以縮小選擇范圍，減少決策成本。
簡單來說，本地生活直播吸引的多為附近3-5公里、帶著消費目的來的用戶，因此本地商家在本地平臺直播的訂單轉(zhuǎn)化率、核銷率固然會普遍遠(yuǎn)高于短視頻平臺。
此外，美團(tuán)在商家供給和履約交易上的持續(xù)深耕，能夠確保消費者在美團(tuán)可以享受確定性的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，尤其是目前美團(tuán)直播間主打的是“直營”，服務(wù)商介入的比例很低，這種方式也可以讓美團(tuán)保持對商家的掌控力和服務(wù)質(zhì)量。而確定性履約的能力無論對于商家還是消費者而言都至關(guān)重要，也是決定核銷率的關(guān)鍵因素之一。
由此可見，當(dāng)美團(tuán)打造“貨架+直播”的新模式，在固定板上加長板，實質(zhì)上是“本地門店+附近用戶+完整交易體系”這一系統(tǒng)性生態(tài)的必然之變。既能讓本地生活的“閉環(huán)”進(jìn)一步完善，也能讓平臺的規(guī)模優(yōu)勢充分得以發(fā)揮。要知道，規(guī)模優(yōu)勢也是正向循環(huán)的開始，用戶越多，商家越多，商家越多，用戶越多。
正是依托足夠扎實的、極具核心競爭力的基本生態(tài)，美團(tuán)官方直播間才能如此迅速地占領(lǐng)消費者心智，交出一份漂亮的成績單。
平臺“做加法”，是為消費鏈路“做減法”
從上文可見，美團(tuán)直播間能迅速“破圈”，并不令人意外。不過，眼下直播賽道愈發(fā)“內(nèi)卷”，競爭加劇，為何美團(tuán)要選擇做直播間?
事實上，早在今年3月舉辦的外賣產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中就曾表示，今年將為商家提供更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時兼具及時性需求和囤貨需求的“爆品場”，為商家提供更好的營銷工具，同時進(jìn)一步激發(fā)消費需求。顯然，神券節(jié)的外賣直播就是美團(tuán)所說的更好的營銷工具之一，而直播的亮眼表現(xiàn)，也讓美團(tuán)將直播作為神券節(jié)固定板塊長期運營下去。
從美團(tuán)直播間的各種布局和特點來看，不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)作為平臺方做“加法”，實際上是在為消費鏈路“做減法”——對于商家來說，美團(tuán)直播更高的獲客效率、更精準(zhǔn)的直播流量、更高的轉(zhuǎn)化率以及較低的直播運營成本，可以使其迅速增加收入;而對于消費者來說，直播間最大限度將品牌聚合，提供折扣最大的商品或服務(wù)，則能提升其消費意愿，降低其決策難度。當(dāng)供需兩端都提升了效率，則從整體上縮短了消費鏈路。
仍以星巴克為例，此前星巴克推出了僅在美團(tuán)外賣渠道銷售的限定版椰子好芒星冰樂。
據(jù)介紹，該產(chǎn)品由美團(tuán)外賣基于對年輕消費者的需求偏好洞察提供了數(shù)據(jù)支持，雙方歷經(jīng)半年時間共同討論、研發(fā)推出。相比線下發(fā)布，黃子韜和主播在直播間介紹、現(xiàn)場試飲，講解5折購買鏈路，就顯然縮短了消費者從種草到下單的轉(zhuǎn)化流程，實現(xiàn)發(fā)布即發(fā)售。
消費者需要更高效的決策渠道這一點無需贅言，而具體到本地商家對直播獲客渠道的需求，值得展開講講。
事實上，相比快消品牌，餐飲是個地域性更強、更分散的行業(yè)，潛在的客戶更有限，所以商戶往往更注重投入產(chǎn)出比，但長期以來，本地商家一度缺少性價比高的營銷渠道。
直播能短期聚集流量、互動性強，點擊率與轉(zhuǎn)化率也往往高于短視頻，但本地商家想要直播，至少需要三部分的成本:人力成本、商品折扣、投放費用。這導(dǎo)致許多商家即便知道直播有利，卻也不敢嘗試。但在目前，美團(tuán)商家大多參與平臺官方直播，少部分培養(yǎng)店員自播，人力成本可忽略不計，也沒有廣告投放費用，因此商品折扣可以壓到最低。
618期間，面部護(hù)理連鎖品牌樊文花選擇了三款商品上架美團(tuán)官方“變美直播間”，包括面部補水、按摩等在內(nèi)的團(tuán)購套餐累計售出1000多份。與此同時，樊文花還搭建了近10人的自播團(tuán)隊，兩天時間直播間成交額是平日的5倍，從觀看到下單的轉(zhuǎn)化率超過30%，5天到店核銷率超過90%，比平日3個月的核銷還要高。
樊文花方面就曾表示，“長期來看直播會成為本地商家經(jīng)營的標(biāo)配。不同于電商直播，實體門店的服務(wù)可以直接復(fù)用到直播間，成為直播資源本身，原本店員一對一的交流變成一對多的交流，營銷效率很高?！?/p>
直播“內(nèi)卷”時代，美團(tuán)何以破與立
不可否認(rèn)的是，美團(tuán)雖然早從兩年前就開始嘗試本地生活直播，但官方直播間才剛剛正式邁出第一步，對于如何構(gòu)建一個成熟、穩(wěn)定的直播體系，同樣也在探索之中，自然也少不了壓力。
但顯然，隨著需求增長和技術(shù)能力成熟，美團(tuán)官方直播間已然打破并重構(gòu)了人們對本地生活直播的想象。
值得一提的是，目前在美團(tuán)APP搜索“外賣直播”，可以看到頻道內(nèi)依舊是以美團(tuán)分站開設(shè)的官方直播間為主，比如“承德市外賣活動”“伊春市美團(tuán)外賣”等。但此外，正在深圳試水的神搶手也已經(jīng)開始日播。
這意味著，平臺直播帶來的大流量，也將進(jìn)一步促進(jìn)美團(tuán)外賣正在探索建立的商家自播。這兩年，本地生活領(lǐng)域的直播實踐，已經(jīng)讓很多商家、尤其是餐飲商家的自播能力不斷提升，而多棲經(jīng)營又是商家的必然選擇，這無疑會降低美團(tuán)布局商家自播生態(tài)的成本。
簡而言之，美團(tuán)官方搭建直播間的另一影響在于，為入駐商家的直播“打樣”，美團(tuán)以官方直播間為主的直播生態(tài)或許只會是平臺發(fā)展初期的短期現(xiàn)象，鼓勵商家“自播”或許是更長遠(yuǎn)的打算。
盡管前路仍難以預(yù)料，但可以肯定的是，本地實體門店的覆蓋率和附近用戶的直播心智培養(yǎng)，將成為美團(tuán)直播能否成功的關(guān)鍵。
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