門店數(shù)量大增

8月1日，瑞幸咖啡發(fā)布最新季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，其過于亮眼的業(yè)績(jī)，引起了廣泛議論，也帶動(dòng)公司當(dāng)日股價(jià)上漲13.24%。

(資料圖片)

2023年第二季度，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)收入與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，其收入同比暴漲88%，達(dá)到62.02億元，其中自營門店收入47.16億元，加盟店收入14.86億元。其凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)971%后，達(dá)到9.99億元，創(chuàng)下歷史新高。

對(duì)比星巴克此前發(fā)布的在中國市場(chǎng)同期（4月3日~7月2日）59億元收入，瑞幸咖啡首次超越星巴克，成為“中國咖啡一哥”。

能取得如此成績(jī)，與瑞幸咖啡近幾年的持續(xù)擴(kuò)張有很大關(guān)系。

財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月底，瑞幸咖啡的門店總數(shù)突破1萬大關(guān)，達(dá)到10836家，相比去年同期的7846家，增長(zhǎng)了38%。在這一萬多家門店中，除去少量在新加坡的門店外，其余全部位于中國。相比而言，星巴克在中國的門店數(shù)為6480家。

值得一提的是，雖然從瑞幸咖啡近幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)來看，加盟店數(shù)量的平均增速14%，高于自營店的9%，不過從對(duì)營收的貢獻(xiàn)度來看，并沒有發(fā)生變化。自營門店的營收占比約76%，加盟店的營收占比約24%。這主要是因?yàn)?，自營門店的單店收入要高于加盟門店，且兩者的差距越來越大。

另外，瑞幸咖啡的平均每月交易客戶數(shù)也在增長(zhǎng)，今年第二季度的同比漲幅更是高達(dá)108%，達(dá)到4307萬，相當(dāng)于每天有144萬客戶購買瑞幸產(chǎn)品。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師王振東對(duì)市界表示，瑞幸業(yè)績(jī)上漲的原因主要有三點(diǎn)，“首先是受去年特殊情況下基數(shù)的影響；其次是季節(jié)性因素，第二、四季度是咖啡需求旺季；最后是瑞幸咖啡本身的產(chǎn)品與運(yùn)營模式，已從單一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)向整個(gè)產(chǎn)品，尤其是在低線城市對(duì)于咖啡的定義權(quán)發(fā)展，品牌溢價(jià)越來越高”。

當(dāng)然，營收的持續(xù)增長(zhǎng)，也與瑞幸咖啡的“低價(jià)”營銷手段有關(guān)，其中最為著名的就是“9.9元活動(dòng)”。

實(shí)際上，瑞幸推出9.9元一杯的咖啡，與其前董事長(zhǎng)陸正耀有一定關(guān)系。

今年初開始，與瑞幸咖啡已被迫“劃清界限”的陸正耀，通過其新創(chuàng)辦的庫迪咖啡，相繼發(fā)起9.9元甚至是1元喝咖啡活動(dòng)，以價(jià)格戰(zhàn)搶奪客戶。瑞幸咖啡也在隨后的4月份，以周年慶為由跟進(jìn)，開啟“9.9元周年慶”折扣活動(dòng)，大致內(nèi)容是，每人每周可花費(fèi)9.9元購買一杯咖啡。

而這個(gè)活動(dòng)，目前已成為瑞幸咖啡未來一段時(shí)間的“長(zhǎng)期戰(zhàn)略”。

8月1日，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一，在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上直言，“要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化，至少持續(xù)兩年，并在2023年下半年，將持續(xù)加大投入關(guān)注客戶價(jià)值，將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期回饋。”

王振東認(rèn)為，“這其實(shí)是瑞幸的一種防御性價(jià)格策略，主要是為應(yīng)對(duì)庫迪在低線城市形成的競(jìng)爭(zhēng)壓力，正常情況下已不再需要”。在不少人眼中，咖啡的價(jià)格相對(duì)較高，“瑞幸有時(shí)也會(huì)利用這種產(chǎn)品的價(jià)格差，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心理上一種廉價(jià)的感覺，從而提高銷量，瑰夏系列就是這種策略?！?/p>

對(duì)于9.9元的價(jià)格戰(zhàn)，星巴克中國董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛認(rèn)為，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)第三季度的業(yè)績(jī)沒有明顯影響。我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上擴(kuò)大了咖啡市場(chǎng)，并加速了咖啡消費(fèi)的普及，而不同的品牌為顧客帶來不同的價(jià)值主張和消費(fèi)場(chǎng)景，我們?cè)谕骈L(zhǎng)期游戲?！?/p>

瑞幸憑啥一個(gè)季度賺10億？

除了擴(kuò)大營收外，瑞幸咖啡能一個(gè)季度賺10億元，還有一個(gè)原因，是規(guī)模效應(yīng)下的間接費(fèi)用（一般指管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用以及財(cái)務(wù)費(fèi)用等）的相對(duì)減少。

通過財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，2023年第二季度，瑞幸咖啡的材料成本為24.6億元，占收入的比重為40%，較前幾個(gè)季度，并未發(fā)生太大變化。這意味著，瑞幸咖啡每取得10元收入，對(duì)應(yīng)的原材料成本為4元。

不過，2023年第二季度，瑞幸咖啡店鋪?zhàn)饨鸷推渌\(yùn)營成本、運(yùn)輸費(fèi)用和管理費(fèi)用占營收的比率同比都有所減少，尤其是管理費(fèi)用率。

2023年第二季度，瑞幸咖啡管理費(fèi)用（一般及行政費(fèi)用）的支出為4.26億元，比上一年同期增長(zhǎng)24.6%，但管理費(fèi)用率從10%降至7%，減少了3個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)應(yīng)超過60億元的營收，瑞幸僅靠這一費(fèi)用，就能多出2億元的利潤(rùn)。

值得一提的是，2023年第二季度，瑞幸咖啡銷售費(fèi)用有所增加，同比增長(zhǎng)135.3%，達(dá)到3.04億元。主要是因?yàn)橥ㄟ^各種渠道對(duì)其品牌進(jìn)行戰(zhàn)略投資的廣告費(fèi)用的增加，此外還包括由于配送訂單增加支付給第三方配送平臺(tái)傭金，及促銷活動(dòng)費(fèi)用等。

目前，隨著庫迪咖啡加入戰(zhàn)爭(zhēng)，使得瑞幸咖啡需要面對(duì)的阻擊也多了一個(gè)。王振東認(rèn)為，“瑞幸咖啡現(xiàn)在所面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局，除在一二線城市和星巴克直接競(jìng)爭(zhēng)外，在低線城市也要和庫迪在加盟市場(chǎng)上展開競(jìng)爭(zhēng)。但在利益分配上，瑞幸可能無法讓加盟商滿意，需要探索一個(gè)更好的合作模式”。

不僅如此，隨著咖啡在中國的發(fā)展，多元的文化也開始產(chǎn)生，對(duì)于全國鋪開的瑞幸來說，存在一定沖擊?！叭鹦铱Х仍诮窈蟮南鲁吝^程中，可能會(huì)遇到越來越多本地品牌的競(jìng)爭(zhēng)和阻擊，如何從全國統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)營的大市場(chǎng)轉(zhuǎn)變思路，更好地應(yīng)對(duì)越來越多元的咖啡文化，是一個(gè)考驗(yàn)”，王振東補(bǔ)充道。

作者 | 馮晨晨編輯 | 劉肖迎運(yùn)營 | 劉 珊

關(guān)鍵詞：