當線下消費復(fù)蘇時，也給潮玩行業(yè)帶來了增長。過去幾年，線下消費遇冷，國內(nèi)潮玩市場增長受阻，今年上半年過去了，在消費復(fù)蘇的趨勢下，潮玩行業(yè)情況如何？
8月22日，作為潮玩第一股的泡泡瑪特交出了上半年的答卷。財報顯示，泡泡瑪特上半年營收28.14億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤5.35億元，同比增長42.3%，其中凈利潤4.77億元，超去年全年凈利潤。隨著社會經(jīng)濟全面恢復(fù)常態(tài)化運行，在復(fù)蘇與挑戰(zhàn)并存的大環(huán)境下，從泡泡瑪特的從這份成績單來看，上半年潮玩行業(yè)迎來了增長期。
潮玩作為一個帶有文化屬性和精神消費性質(zhì)的品類，潮玩既是內(nèi)容本身，也是文化載體，能起到傳遞、表達藝術(shù)價值的作用。過去幾年，這個賽道高速發(fā)展，迎來了不少玩家。行業(yè)在競爭的同時，各個玩家也在不斷創(chuàng)新、試錯，想要講好自己的IP故事。這個行業(yè)也經(jīng)歷了周期性發(fā)展，但如今從泡泡瑪特的半年報來看，潮玩行業(yè)正在走入新的周期。
(資料圖片僅供參考)
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂表示，以泡泡瑪特為代表的潮玩行業(yè)，從盲盒的潮流玩具模式逐步蛻變向具有故事性超級IP形式的潮流文化，在這個迭代的過程中，經(jīng)歷了盲盒風口消歇后的陣痛，以及對主題樂園、大玩具等試錯過程中的落寞，逐步找到了自己的節(jié)奏，一方面海外拓展上縱向提升自己的用戶天花板，另一方面在垂直細分領(lǐng)域探索破圈、橫向拓展自己的用戶群落，取得了一定的效果。
消費者青睞，IP故事仍是壁壘
潮流玩具一直深受年輕人喜愛，潮玩在年輕人群體中是一件挺有趣味性的事情，用戶粘性高。潮玩里的人物IP其精神內(nèi)核在于"收集、陪伴和治愈"。潮玩很大程度上成為了年輕人的精神寄托。
夸克APP數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞"潮玩"7月份搜索量環(huán)比上漲138%，具體到企業(yè)品牌層面，"泡泡瑪特"和"52TOYS"搜索量環(huán)比分別上升103%和332%，旗下代表性IP品牌"MOLLY"搜索量也達到了142%的環(huán)比提升。
尤其是今年以來，隨著線下消費復(fù)蘇，也給潮玩行業(yè)帶來了肉眼可見的增長。易觀分析研究合伙人李心怡認為，潮玩是典型依賴線下實體門店的零售行業(yè)，隨著疫情影響大幅減小，線下門店人流持續(xù)恢復(fù)，以及潮玩品牌恢復(fù)門店擴張計劃，潮玩行業(yè)的復(fù)蘇是可預(yù)見的。
毫無疑問，IP是潮玩公司的核心壁壘。根據(jù)前瞻網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前泡泡瑪特的IP數(shù)量最多，超過了40個，其中Molly、DIMOO和Skull Panda均為目前潮玩市場上的熱門IP。位居第二位的十二棟文化目前擁有的IP也超過了10個，其中主要IP均來自于熱門表情包，如制冷少女、長草顏團子和小可愛TOBY。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌TOP TOY已經(jīng)與一些世界頂級IP運營商及原創(chuàng)工作室達成合作，如漫威、迪士尼、QueenStudios、ZURU、十二棟、圓夢筑成等，并且簽約了近兩百個獨立設(shè)計師，多品類孵化IP
從泡泡瑪特財報中可以看到，這些IP給他們帶來不少的收入。財報顯示，上半年，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別實現(xiàn)收入5.26億元、4.11億元、3.62億元；新銳IP方面，設(shè)計師團隊PDC(Pop Design Center)推出的小野實現(xiàn)收入1.09億元，同比增長191.3%。
IP作為潮玩公司的核心壁壘，關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展。張書樂表示，潮玩行業(yè)的壁壘主要難以突破Z世代群體限制，難以逃離玩具的概念，成為帶走收藏價值的文玩。國內(nèi)企業(yè)的突破口就是從文化賦能的角度讓潮流玩具變潮流文化。
此外，IP運營也至關(guān)重要。李心怡表示，潮玩最關(guān)鍵的壁壘還是在于IP運營能力，縱觀全世界涉及到潮玩或玩具類的品牌，銷售表現(xiàn)最優(yōu)的產(chǎn)品無一例外全是經(jīng)典IP，比如美國Funko公司的主要銷售額由漫威、迪士尼、DC等系列經(jīng)典IP貢獻，日本萬代公司銷量top級的產(chǎn)品仍然是龍珠和高達系列。相比之下，國內(nèi)企業(yè)在IP運營能力方面還較弱，這也和我們的文化產(chǎn)業(yè)以往缺少享譽全球的本土IP息息相關(guān)。
"可喜的是近年來隨著我國游戲、動漫等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特別是出海，也涌現(xiàn)了不少非常有潛力的IP，潮玩企業(yè)如果能耐心陪伴IP成長，延長IP的衰退期，那么基于自己的產(chǎn)品設(shè)計、渠道建設(shè)、營銷推廣來持續(xù)挖掘IP的商業(yè)價值就是水到渠成。"她說道。
如何講好IP故事？
在潮玩這個賽道，競爭尤為激烈。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國至少有800家企業(yè)的名稱與"潮玩"相關(guān)。在內(nèi)卷的賽道上，就特別考驗玩家們講好IP故事的能力了。
根據(jù)自己公司的核心IP，各個玩家都在尋找新的業(yè)態(tài)。TOP TOY定位為全球潮玩集合店，產(chǎn)品線涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝高達、娃娃模型、潮流玩具、原創(chuàng)產(chǎn)品等，作為后起之秀，TOP TOY覆蓋潮玩全品類，指向更大的市場，而不僅僅是盲盒賽道。
泡泡瑪特以潮玩IP為核心，不斷拓展自己的業(yè)務(wù)版圖。資料顯示，今年5月，泡泡瑪特公布了旗下首款游戲《夢想家園》首支PV；無邊界硬核衍生品品牌共鳴推出首款盲盒產(chǎn)品；旗下青年當代藝術(shù)運營機構(gòu)innerflow與60位國內(nèi)外當代青年藝術(shù)家合作。此外，泡泡瑪特首個城市樂園將于今年9月下旬開業(yè)。
張書樂表示，盲盒的風口消退，新的風口未現(xiàn)，潮玩公司無論是走主題公園、機甲或其他方向試錯，暫時都沒有真正破圈，因此更多為破圈而進行的大膽試錯，需要高頻展開。
除了在國內(nèi)市場IP的開發(fā)和運營之外，今年的潮玩市場，也出了新的故事?，F(xiàn)在，出海成為中國潮玩行業(yè)新的增長點。
TOP TOY去年啟動海外開店計劃；52TOYS利用海外代理和跨境電商，海外銷售額在去年增長了2.5倍；據(jù)媒體報道，截至2022年年底，52TOYS海外銷售額同比增長246%，其中，澳大利亞市場的業(yè)績增幅達到1468%。
泡泡瑪特在海外市場增長迅速，財報顯示，泡泡瑪特2023年上半年港澳臺及海外收入3.76億元，同比增速139.8%；并首次披露海外利潤情況，上半年實現(xiàn)經(jīng)營利潤7889萬元，同比增長183%。據(jù)泡泡瑪特透露，目前海外的58家門店，平均每個月單平米的產(chǎn)出大概在8000～10000元。到8月份，大概有超過一半的門店月營收能超過100萬元。海外門店目前100%都是盈利狀態(tài)。由此可見，海外市場成為了潮玩公司們的競爭舞臺。
雖然上半年潮玩行業(yè)開始回暖，但行業(yè)仍然面不小的挑戰(zhàn)。李心怡表示，可能最大的宏觀挑戰(zhàn)來自于可選消費疲軟。由于經(jīng)濟弱復(fù)蘇，整體消費信心不足，可選消費可能會受到較大挑戰(zhàn)，而潮玩這一品類恰恰屬于可選消費。從潮玩品牌自身的角度來說，最大的挑戰(zhàn)可能還是來自于其IP價值的可持續(xù)性，市面上多數(shù)潮玩公司多是以銷售自有IP為主，而這類自有IP通常并不是依附于動漫、影視等內(nèi)容作品的，也就意味著IP生命力能否持續(xù)會是較大的挑戰(zhàn)。
而對于潮玩公司們來說，講好IP故事至關(guān)重要。"潮玩公司找到自己的文化內(nèi)涵，而不是玩具或IP紙片人，增強用戶黏性"張書樂說到。
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