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快手扭轉(zhuǎn)乾坤,上半年凈利5.6億

時間: 2023-08-02 10:09:12 來源: 吳昕

01 快手發(fā)布上半年盈利預(yù)告

快手剛剛發(fā)布了一則盈利預(yù)告,預(yù)計今年上半年集團凈利潤將不低于人民幣5.6億元。

相比于快手3000億的市值,這個利潤數(shù)字不算驚艷。但考慮到去年同期快手94.3億的虧損,這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)悄然完成了百億級的業(yè)績逆轉(zhuǎn)。


(相關(guān)資料圖)

多家投行上調(diào)了對快手的從上市以來的跌跌不休,到如今的利潤轉(zhuǎn)正,快手正在重新贏得市場的認可。

圖源:快手

快手董事會給出了3條利潤轉(zhuǎn)正的解釋:用戶規(guī)模的增長及生態(tài)系統(tǒng)的繁榮、強大的變現(xiàn)策略與運營效率的持續(xù)改善。

此外,按照今年一季度的財報數(shù)據(jù),快手在今年1至3月其實依然處于虧損狀況,虧損數(shù)額達8.76億元。這也就意味著在二季度快手的盈利至少在14.36億元之上,大幅超越了市場預(yù)期,證明其商業(yè)化效果正在持續(xù)高效釋放。

只不過,坐擁一個日活數(shù)據(jù)全國前五的超級應(yīng)用,快手應(yīng)該還能做得更好一點。

02 快手試圖擺脫標簽

廣告業(yè)務(wù)是快手的第一大收入來源。去年快手營收942億,廣告收入貢獻了490億,占比超過一半。僅從去年財報數(shù)據(jù)來看,快手電商對于收入的貢獻并不算高,僅有10%左右。不過快手的賬單不能這么算。

QuestMobile發(fā)布的《2022全景生態(tài)年度報告數(shù)據(jù)》顯示,2022年1到10月,媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比前十中,抖音吃下了28.4%的份額,快手拿下了12.6%。雖然比不上最頭部的玩家,但這個數(shù)據(jù)還算不錯。

快手的廣告業(yè)務(wù)分為兩塊,外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)。其中外循環(huán)廣告的客戶是外部商家,而內(nèi)循環(huán)則對接快手生態(tài)內(nèi)商家。換言之,在快手域內(nèi)直播、帶貨的商家、主播,其購買流量、電商板塊的交易傭金都會被計算為內(nèi)循環(huán)收入。

一直以來快手在外循環(huán)廣告的收入都不算多。這背后的原因并不復(fù)雜:被打上土味標簽的快手,不容易獲得廣告商的青睞。即使比較下來在快手投放廣告的單價更低,客戶也更愿意支付更高的營銷成本,將廣告投放在抖音。老鐵文化贏得了一部分用戶的青睞,卻也讓快手錯失更大的市場。

內(nèi)循環(huán)廣告是快手真正的現(xiàn)金牛。辛巴曾經(jīng)帶頭控訴快手收了巨額的費用,卻依然限制其直播間流量。其中這個買量的費用,正是快手內(nèi)循環(huán)廣告的重要組成部分。

有從業(yè)者反應(yīng),同樣是在短視頻平臺進行直播帶貨,快手的客單價往往更低。無論是與抖音比較,還是和更成熟的淘寶、京東這樣的貨架電商比較,快手電商有其獨特的產(chǎn)品特性、用戶定位,這助推快手成為今天的平臺巨頭,卻也在一定程度上限制著它繼續(xù)成長。

快手也在試圖擺脫低價、土味的標簽。2022年,快手的電商業(yè)務(wù)在營銷方面鮮少提及“低價”,試圖朝向更高端化、品牌化轉(zhuǎn)型。但相關(guān)努力并沒有得到顯著認可,快手電商依然在持續(xù)增長,卻沒有完全按照快手方面期待的方向前景。

圖源:2023快手電商引力大會

山不就我,我便就山。在現(xiàn)實環(huán)境和電商大潮的影響下,快手CEO程一笑在今年5月說出了快手電商新的風向標:低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)。“讓快手老鐵買到低價好物,讓經(jīng)營者獲得確定性”。放在當前的電商行業(yè)里,這一順應(yīng)潮流的決策非常明智,卻也不可避免地讓快手距離自己的高端夢又遠了一點。

于是廣告作為快手這一最重要的收入來源,其增速已經(jīng)顯著下滑。作為國內(nèi)日活前五的超級APP,快手用戶規(guī)模和廣告收入并不匹配。

03 新一輪增長在何處

快手實現(xiàn)業(yè)績轉(zhuǎn)正更重要的原因,或許還是落在此前的降本增效上。粗放式的大規(guī)模投放少了,真金白銀的撒錢式出海少了,快手節(jié)流卓有成效。

另一方面,快手電商支撐起了快手的想象空間。直播電商實現(xiàn)了萬億GMV的突破,龐大的流水讓快手有利可圖,電商板塊的蓬勃發(fā)展也在反哺快手的廣告業(yè)務(wù),從更多維度支持業(yè)績整體增長。

挖掘存量,成為快手目前的核心戰(zhàn)略。進取不足,則成為困擾快手未來增長的心病。

快手能夠想象的商業(yè)故事,都已經(jīng)被抖音提前演繹了一遍。快手能做到的,似乎競爭對手都有機會。而抖音在嘗試的,快手不一定能跟上。

今年抖音與美團的斗法博得了行業(yè)內(nèi)絕大部分的目光焦點,事實上本地生活這條曾經(jīng)由美團獨霸的賽道已經(jīng)塞滿了玩家。除了阿里這樣屢敗屢戰(zhàn)的巨頭,還有借助微信影響力緩慢嘗試的騰訊、焦慮增長的小紅書。

數(shù)十萬億級別的本地生活賽道是頭部、次頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新鎖定的蛋糕,巨大的市場增量空間、尚未固化的格局、充分的延展可能性,讓大廠們看到了整合線上線下資源的可能性。

圖源 :快手APP

快手也是其中一員。但比起狼性的抖音銳意進取,快手繼續(xù)表現(xiàn)出一貫的佛系。今年6月下旬,快手終于加快了進度,根據(jù)公開信息端午節(jié)期間快手本地生活支付訂單金額環(huán)比上一周增長45%,休閑娛樂、住宿類商家GMV增幅增長超一倍。只是這樣的增速和體量,還遠遠不夠撬動行業(yè)格局。

此時距離快手內(nèi)部將本地生活部門升級為一級事業(yè)部已經(jīng)過去了9個月。而在快手實驗的上海、青島等少數(shù)幾個城市外,不少互聯(lián)網(wǎng)用戶都沒有意識到,快手早已正式進軍本地生活。

事實上在降本增效大潮過后,快手在一定程度上舍棄了過往高舉高放的營銷策略。沒有了鋪天蓋地的廣告,快手在不少城市年輕用戶的視線范圍內(nèi)逐漸隱身。

快手依然在努力謀求增長,但如今這個更審慎進取的快手,正面臨著一個尷尬的增長困境:競爭對手仍在聚光燈中心努力制造聲量,而它囿于種種原因只能放棄這一增長思路。掉隊的可能性,也在持續(xù)增長。降本增效固然成功,卻也不可避免地壓縮了快手在新一輪圈地過程中的增長勢能。

總體而言,保持快速增長勢頭的電商業(yè)務(wù),將在未來一段時間內(nèi)扛起快手增長的重擔。按照業(yè)務(wù)增速來看,快手電商業(yè)務(wù)權(quán)重還將進一步增強,并圍繞貨架電商等方向發(fā)掘存量潛能。

只是相比于抖音的強勢擴張,快手手中的籌碼更少,突圍的難度更高。

責任編輯:房家輝

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