2023年6月20日-21日，由中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（以下簡稱CSM）主辦的「融合蓄勢 · 全屏向新」2023CSM客戶年會在青海西寧成功舉辦。CSM媒介研究大客戶事業部研究經理羅佳分享了廣電在媒體融合的自有平臺建設中面臨的機遇和挑戰，給業界同仁以思考。

一、廣電系平臺在整合升級中邁向2.0階段

十年前廣電媒體紛紛投身自有媒體平臺的建設，形成了一場轟轟烈烈的客戶端創辦潮。2020年廣電媒體客戶端數量開始減少，廣電系平臺化探索邁向2.0階段。新階段呈現新特點：

(資料圖)

01從平臺數量向平臺影響力轉變

多家媒體機構通過重組整合，優化資源配置，避免重復競爭和同質化競爭的問題。平臺的影響力成為判斷平臺成效的主要標準。

02從專業創制向多元開放轉變

多數廣電系平臺一開始走專業創制路線，到現在，越來越多的平臺嘗試內容聚合，吸收更多外部優質內容創作力量。

03從內容型平臺到以端為主導發展新服務

培育新支點，深度開掘政務服務、民生服務、商務服務的增值價值，再造廣電主流媒體競爭發展新優勢。

04從移動化到數字化、智能化的轉變

媒介技術更新迭代，行業發展走向智能。人工智能技術逐步嵌入媒介、賦能媒體，逐步改變傳媒生態變革。

十年間，各機構不斷探索平臺破局，涌現了諸多獨具特色的品牌。芒果TV自上線以來堅持獨播戰略，依托自身優質綜藝節目和版權內容，在垂類賽道實現彎道超車，成為整個行業的典范。央視頻作為國家首個5G國家級視聽平臺，在春晚、奧運會、世界杯等“大事件”中持續提升平臺核心競爭力 。Z視介整合浙江廣電集團旗下各大媒體優質的節目資源，還將集納浙江衛視強大的明星資源，以及浙江全省豐厚的文化服務資源和青年一代最有興趣的文化消費資源。百視TV兩大特色在于聯通當地服務以及實現多元內容供應，以“內容”和“服務”雙管齊下，撬動用戶需求。

二、從新視角思考“流量+留量”難題

雖然廣電系平臺探索實踐百花齊放，但放眼整個市場版圖，廣電系平臺仍面臨著流量小和留量難的問題，影響力有限，而互聯網平臺構成更龐大的日常。

廣電系平臺面臨的難癥具有發展必然性。在完全競爭的市場環境中，廣電系平臺與超級互聯網平臺同臺競技，面臨諸多不利因素?；ヂ摼W平臺在充足的資金投入、靈活的孵化機制、先進的技術保障等多重因素協同作用下，產生規模效應；而廣電媒體則面臨自身內部人力、資金、技術等要素條件的制約。

面臨有限的資源和不利的競爭環境，有些平臺選擇退守戰略，將自有平臺作為移動分發工具和內容源發地，這不失為一種務實的選擇；但有些媒體力爭重回視聽傳播主場的巔峰，還想要成為用戶聚合的樞紐平臺，那就需要轉變發展思路，從一個新的視角思考問題，開展用戶體驗研究，了解和傾聽用戶的想法和需求。

用戶體驗研究在互聯網平臺是一種通行做法，尤其是抖音倡導的用戶共創產品逐漸成為行業共識。用戶共創即讓用戶參與到產品命名、產品構建和后期的品牌活動、品牌利益共享的全價值鏈條中。這種生態中，用戶和平臺形成一種共創品牌、共享利益的良性互動關系。

反觀廣電系平臺對用戶體驗的關注和理解尚處于初級階段。我們經過三年大量的定性定量研究發現，多數廣電系平臺用戶體驗處于好看不好用的淺表階段。隨著用戶體驗的逐步深入，用戶的情緒、評價和體驗感一路走低。雖然界面好看規范，但交互體驗不友好：推薦不智能；內容單一；評論、彈幕少，互動氛圍弱。

三、廣電媒體的主流特色是尖刀也是鈍點

雖然廣電系平臺用戶體驗尚處于初級階段，但廣電媒體平臺仍擁有其他平臺無可替代的優勢。

首先，權威、公信力是第一價值體現，用戶普遍把廣電系平臺當作“辟謠神器”。另外，用戶的需求場景主要集中在熱點大事件和時政新聞。可見，在互聯網巨量的信息洪流中，廣電媒體具有強穿透力。但這些需求都不是高頻剛需，只是在特定場景下的調劑品，而非生活必需品。

其次，廣電系平臺帶著大屏（廣播）資源入局，專業、正能量內容受到用戶高度認可，如主旋律電視劇、經典老片，還有體育、軍事、紀錄片等垂類資源以及網紅記者、主持人。這些無疑都是專業精品，但如果平臺只是這些內容，用戶普遍感覺枯燥無趣、刻板說教。與此同時，廣電系平臺堅持健康、正能量的格調，對網友的評論抱持謹慎的態度，但在互聯網長期浸潤的網民習慣了彈幕和評論的氛圍，彈幕和評論提供了一個話語衍生空間，讓用戶感受到開放、通俗和多元，但這在廣電系平臺中很難實現。因此，廣電系平臺的高格調是尖刀也是鈍點，只能戴著鐐銬跳舞。

從功能、產品力來看，廣電系平臺面臨更多不利的因素。一方面是算法?；ヂ摼W平臺算法已成為標配，內容找人的模式已經內化為用戶習慣，而廣電系平臺算法相對薄弱，用戶的需求和平臺供給還沒有完全打通，找不到內容仍然是用戶的一大痛點。

另一方面是運營。運營是平臺用戶增長的重要一環，不同的運營策略與手段，可以激發用戶互動，尤其對于冷啟動期的平臺，激勵和返利機制往往是用戶使用的重要推動力。拼多多、趣頭條等平臺都是以返利打開市場缺口，但對于廣電系平臺，運營和激勵機制對用戶缺乏吸引力，無法激發互動意愿。從用戶的這些呼聲來看，互聯網平臺已經定義了用戶的使用習慣，但廣電系平臺作為后來者很難追平。

廣電系平臺這些問題的背后，反映的是廣電系平臺面臨的矛盾。廣電系平臺身處廣電媒體遷徙新大陸的沖突地帶，一端是主流媒體的角色和責任，另一端是互聯網新大陸上新的商業邏輯、思維以及新的生產方式，兩端橫亙著的是雙重的評價體系和價值標準。

四、跳出娛樂大眾的框架，以內容豐富高階精神價值

面臨這樣的難題，廣電系平臺應該如何解決？堅持傳統特色，必然畫地為牢，迎合市場需求做大眾娛樂，不僅與自身定位相悖，同時也是以卵擊石。因此，必須開辟第三條路徑，回歸用戶，挖掘未被滿足的用戶需求。

經過大量用戶研究，我們捕捉到娛樂本能之外一種普遍的社會情緒和需求，即個體發展和群體歸屬的需求。這些需求雖然是高階需求，但同樣具有大眾屬性。每一個群體在自己的現實生活中普遍存在疑惑、焦慮，如大學生關心學校和就業問題，打工族關注職場發展、孩子教育，銀發族關心養老和退休問題。大眾看媒體，更是通過媒體看生活，想要從中尋找心靈的慰藉和生活的答案。

基于這樣的大眾需求和廣電媒體的主流定位，未來廣電系平臺的轉型方向之一是成為大眾的移動理想國。在這個理想國里，主旋律、正能量仍然是主基調，但經過十年的市場檢驗證明，只有宏大敘事是遠遠不夠的。因此，需要尋找宏大敘事與個體敘事的平衡點，更多關注到個體際遇，關注社會情緒，關注每個普通家庭與個體平凡而真實的生活，幫助大眾理解現實，和大眾一起去探索生活的新方式，尋找生活坐標，成為用戶的精神歸屬，最終實現經營圈層和大眾圈層、官方輿論場和社會輿論場的融合。

以上，只是在有限的篇幅里分享用戶研究的冰山一角，而用戶體驗的作用遠不止于此，它不僅能賦能平臺的戰略轉型，還可以在產品落地設計、產品優化、價值轉化等各個階段提供決策支持。數字化時代的全域體驗管理，能為平臺帶來用戶資產積累：

一是帶來更多的用戶，不僅體現在流量的聚集，還會產生流量的裂變；二是帶來更深的品牌認同；三是帶來更長期和穩固的關系，從而實現廣電媒體影響力與價值回歸。

責任編輯：胡笑柯

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