發(fā)展研究中心積極落實總局大調(diào)研部署要求，就廣電系統(tǒng)如何攻堅克難破解發(fā)展難題開展調(diào)研活動。近年來，河南廣播電視臺通過優(yōu)質(zhì)資源整合機制、項目化擇優(yōu)機制、薪酬激勵制度等手段推動全面改革和深化改革，走出了一條以原創(chuàng)精品節(jié)目為載體、以體制機制改革為突破口、內(nèi)容創(chuàng)制與品牌開發(fā)雙向賦能的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路，為建設(shè)新型主流媒體作出有益探索。

一、傳統(tǒng)廣電媒體遭遇生存發(fā)展壓力

(資料圖)

2019年，河南廣播電視臺（以下簡稱河南臺）提出廣電面臨三大難題：一是影響力傳播力下降；二是改革動力不足，創(chuàng)收乏力；三是企業(yè)運營風(fēng)險點大、風(fēng)險點多。不僅限于河南，這些問題至今也在全國廣電傳統(tǒng)媒體中不同程度地存在，成為制約轉(zhuǎn)型發(fā)展的瓶頸。

一方面，廣電媒體傳統(tǒng)經(jīng)營大幅收縮，新的增長點還未形成。傳統(tǒng)廣告營銷模式已過時，廣告總額還在增長，但投在傳統(tǒng)媒體上的越來越少。全國傳統(tǒng)廣播電視廣告收入從2012年的1182.49億元下降到2022年的626.95億元，廣告收入在實際創(chuàng)收收入中的占比從42.18%縮減到5.88%。下降趨勢難以逆轉(zhuǎn)，據(jù)統(tǒng)計，2023年第一季度全國電視廣告花費同比減少11.4%。與此同時，新興市場還在培育孵化。雖然近年來各廣電媒體積極尋求破局之策，但新布局的產(chǎn)業(yè)項目實現(xiàn)規(guī)模運營仍需探索，短期內(nèi)依賴傳統(tǒng)經(jīng)營收入的局面尚未得到根本改變，廣電傳統(tǒng)媒體新發(fā)展動力源還不明顯。

另一方面，傳統(tǒng)媒體的用戶和客戶被大量分流。索福瑞數(shù)據(jù)顯示，全國電視觀眾日均用戶規(guī)模在大幅度萎縮，由2013年的8.43億，縮減到2022年的5.17億，不及網(wǎng)絡(luò)視聽10.4億用戶規(guī)模的一半。人均每日收視時長從2013年的157分鐘，降到了2022年的98分鐘，跌幅38%。廣電視聽的用戶結(jié)構(gòu)、習(xí)慣偏好都已呈現(xiàn)新的特點，大量受眾遷移到新媒體平臺，主流媒體雖然在重要資訊、主題宣傳、輿論引導(dǎo)等方面仍具權(quán)威性，但在日常生活中的影響力呈減弱趨勢。

二、河南臺轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索實踐

面對傳統(tǒng)廣電影響下降、收入下滑、創(chuàng)新乏力等一系列新問題、新挑戰(zhàn)，河南臺通過優(yōu)質(zhì)資源整合機制、項目化擇優(yōu)機制、薪酬激勵制度等手段推動全面改革、深化改革，走出了一條以原創(chuàng)精品節(jié)目為載體、以體制機制改革為突破口、內(nèi)容創(chuàng)制與品牌開發(fā)雙向賦能的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路，為傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展進行了有益探索。

（一）破舊立新，整合資源激活效能

2020年初，河南臺加快融合步伐，成立了全媒體營銷策劃中心（以下簡稱中心），全臺各頻率頻道廣告資源、各類新聞的發(fā)布、活動舉辦，實現(xiàn)“融媒體統(tǒng)籌、新媒體首發(fā)、全媒體跟進”的運作模式。對內(nèi)，中心整合了原電視文藝部、紀錄片工作室、8號演播廳，與已經(jīng)市場化運作多年的河南大象融媒體技術(shù)有限公司合并運營，形成了集演藝場所、導(dǎo)演團隊、燈光舞美、4K高清轉(zhuǎn)播車、后期制作、品牌宣推于一體的，適配新時代全媒體傳播需要的節(jié)目生產(chǎn)陣營。對外，全媒體營銷策劃中心與市場接軌，整合政企客戶資源，打造河南臺專業(yè)服務(wù)政府機關(guān)、社會企業(yè)及重點客戶的對外聯(lián)絡(luò)合作中心，做亮外聯(lián)名片。整合后的第一年，中心就生產(chǎn)制作了出圈作品“唐宮夜宴”。隨著團隊市場化運作越來越成熟，2023年，河南臺進一步強化資源集約，將河南衛(wèi)視與全媒體營銷策劃中心合并，成立一體化運營團隊，生產(chǎn)要素更加集約、齊備，極大節(jié)約了臺內(nèi)溝通成本，“很多節(jié)目創(chuàng)意，串個門就有了”。在廣播板塊，臺內(nèi)將11 個廣播頻率重新組建新聞、交通、都市、生活4個事業(yè)部。改革共涉及400 余人，變頻率制管理為事業(yè)部制管理，分別設(shè)立總監(jiān)和總編輯，責(zé)任明晰，自主經(jīng)營。在頂住壓力完成一系列整合后，全臺人才資源、節(jié)目類型、客戶群體、經(jīng)營團隊四個方位互補，綜合競爭力顯著提升。通過資源聚合，原來相對離市場較遠、考核機制尚不完備的部門也被整合進來，用競爭激發(fā)人的創(chuàng)造力，員工的經(jīng)營意識、服務(wù)意識和協(xié)作意識得到極大提升。

（二）充分放權(quán)，“身段靈活”不僵硬

要想得到創(chuàng)新的成果，就必須要有創(chuàng)新的組織形式支撐和保障。項目擇優(yōu)上馬。全媒體策劃中心引入互聯(lián)網(wǎng)“中臺制”管理模式，以項目組為單位實行扁平化管理，一般事項不再逐級上報。同時，各項目組既是執(zhí)行團隊也是項目孵化池，各組既平行發(fā)展、互相合作，也有競爭關(guān)系。平時各組自主運行、責(zé)任明確、決策短平快，在大型活動和項目期間則不拘組別，以全中心競爭的形式競聘上崗，給予人才更多機會、更大舞臺。河南臺還建立了全臺的項目創(chuàng)新孵化工作平臺和長效機制，每年定期在全臺征集“好節(jié)目、好項目、好建議”。目前“中國節(jié)日”系列節(jié)目的團隊主力都是80后、90后。實施目標(biāo)管理。在推行工作室的基礎(chǔ)上，中心還引入了競爭和淘汰機制，對工作室會有業(yè)績考核、任務(wù)量考核、傳播效果考核等，并且結(jié)合員工申報工作室時的方案，未完成目標(biāo)任務(wù)的就要予以撤銷，完成了才能繼續(xù)運營。創(chuàng)作靈活自主。河南臺賦予各項目組選人用人權(quán)、自主運營權(quán)、資金支配權(quán)，讓他們有更加自由地發(fā)揮才華和創(chuàng)造力的平臺，最大限度地激發(fā)項目組活力。在創(chuàng)作環(huán)節(jié)，整體內(nèi)容審核通過后，充分允許創(chuàng)作者的個性表達，在《2021端午奇妙游》等節(jié)目中，可以感受到女性導(dǎo)演們對于細膩情感的把握以及在審美上的偏好。外部借智借力。河南臺秉承“開放辦衛(wèi)視”的理念，積極推進與國內(nèi)外各領(lǐng)域精英隊伍的合作共贏。針對流動性強、技術(shù)更新快的視覺團隊特點，中心專門開辟人才綠色通道，隨進隨出、快速辦理，以成立項目組、工作室等形式加盟創(chuàng)作，全方位保障各項活動的高效推進。機制創(chuàng)新成就爆款，截至目前，“中國節(jié)日”系列節(jié)目已播出3季、18期，全網(wǎng)話題及瀏覽量超過800億次，海外平臺總觀看量近5000萬人次，實現(xiàn)了河南廣電節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的歷史性突破。

（三）以公司化人事薪酬改革激發(fā)內(nèi)部活力

人才是開展一切業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。河南臺將改革過程中積累的公司化人事管理和薪酬理念與內(nèi)容制作行業(yè)的規(guī)則和邏輯進行匹配，創(chuàng)新制度體系。一是切實提高人才待遇。河南臺建立全臺統(tǒng)一的收入分配體系，對總體薪酬進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。打破身份限制，淡化職級、工齡概念，從臺長到員工做到基礎(chǔ)工資統(tǒng)一，同時降低固定工資、大幅提高業(yè)績績效工資占比，將干部職工努力程度、貢獻指數(shù)充分反映到績效工資中，并向宣傳一線、創(chuàng)作制作等關(guān)鍵崗位傾斜。比如在河南春晚爆紅后，晚會項目組第一時間獲得了50萬元現(xiàn)金獎勵。針對人員身份不同的問題，在公司化運營的全媒體營銷策劃中心，原臺內(nèi)劃轉(zhuǎn)人員的人事關(guān)系保留在臺里，工資、社保、公積金等均由中心承擔(dān)。薪酬體制改革真正實現(xiàn)“讓收入有變化，讓待遇有差距”，有力調(diào)動了干部職工的熱情激情。二是讓人才自身價值得到體現(xiàn)。河南臺配套出臺了《河南廣播電視臺崗位分流管理暫行辦法》《河南廣播電視臺內(nèi)部轉(zhuǎn)崗管理暫行辦法》，對涉及改革部門人員實行雙向選擇、競爭上崗、合理分流等方式，鼓勵人員向一線部門流動。尤其在全媒體營銷策劃中心，綜合行政人員占比不到2%，其他人員全部組建為導(dǎo)演工作室、視覺工作室等十幾個工作室和項目組，每個人既是創(chuàng)作者又是創(chuàng)業(yè)者。編導(dǎo)們不再局限于臺內(nèi)固定欄目的制作，而是立足河南臺向更多元的領(lǐng)域進軍，職業(yè)發(fā)展有了更多可能性，獲得感、成就感大幅提升。節(jié)目出圈后，河南臺的王牌團隊也沒有出現(xiàn)嚴重的人才流失。尤其是隨著河南臺品牌影響力逐步提升，明星編導(dǎo)在臺內(nèi)外獲得了更多認可和尊重，也更加珍惜平臺品牌以及良性的競爭環(huán)境賦予人的價值，紛紛表示“職業(yè)榮譽感爆棚”。三是全面盤活人力資源。在持續(xù)優(yōu)化選人用人機制的同時，河南臺也走通了一條新路，就是設(shè)立“專家委員會”。這是針對年齡較大、工作經(jīng)驗豐富的干部采用的退出機制，他們雖然離開管理崗位和一線部門，但可以承擔(dān)臺內(nèi)節(jié)目閱評和顧問工作。這種變通方法，不僅讓老同志有發(fā)揮熱量的空間，更讓青年人才的成長通道更為通暢。

（四）精準營銷開拓新增長點

節(jié)目出圈后，河南臺抓住機遇迅速作出反應(yīng)，僅一個多月就于2021年3月成立河南唐宮文創(chuàng)科技集團有限公司，作為節(jié)目等系列IP的官方運營機構(gòu)，貫通文創(chuàng)資源、創(chuàng)意研發(fā)、生產(chǎn)營銷全鏈條，打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全案運營商。成熟IP全鏈拓展。河南臺申請注冊“唐小妹”和“唐宮夜宴”的全門類商標(biāo)，聯(lián)合唐宮文創(chuàng)對故事、形象、品牌、產(chǎn)品進行全方位開發(fā)，打造文化IP產(chǎn)業(yè)項目集群。據(jù)統(tǒng)計，唐宮文創(chuàng)在85天內(nèi)設(shè)計推出了46款產(chǎn)品，創(chuàng)造了超千萬的經(jīng)濟價值。此后，河南臺將產(chǎn)業(yè)拓展規(guī)劃前置，在節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)意階段即融入IP落地價值延伸和產(chǎn)業(yè)開發(fā)策劃，主動推動內(nèi)容精品創(chuàng)作與產(chǎn)業(yè)運營相互支撐。截至2022年底，“中國節(jié)日”系列節(jié)目IP相關(guān)的廣告創(chuàng)收超過3.5億元，唐宮文創(chuàng)已與國際國內(nèi)200家頭部品牌和機構(gòu)合作，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品300余款，IP合作企業(yè)銷售突破5億元，品牌曝光超500億次，簽約數(shù)字藏品企業(yè)50余家。團隊服務(wù)“遍地開花”。緊跟節(jié)目熱度，面對來自各方的合作邀請，河南臺在項目策劃和后續(xù)服務(wù)中牢牢樹立“客戶觀念”，向省內(nèi)外提供創(chuàng)意、策劃、制作、執(zhí)行、發(fā)布、運營等全鏈路服務(wù)，“視聽+”版圖快速壯大。一方面，以節(jié)目制作為契機，與取景地聯(lián)合宣傳并合作開發(fā)實景演藝等文旅項目。兩年來，“中國節(jié)日”系列節(jié)目已走過19個省份，其中河南省17個地市目前已解鎖11城。另一方面，提供鄉(xiāng)村文旅、特色游研學(xué)、城市IP打造推廣等服務(wù)。在海南“奇遇五指山”文旅項目中，河南臺團隊將“大圣文化”和當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化結(jié)合，打造出時長一小時的線下實景演出。這個實景演出低成本、輕體量、輕運維，讓項目運營沒有包袱，可輕裝前行。同時，河南臺還將廣播電視技術(shù)服務(wù)也帶到了當(dāng)?shù)兀瑓f(xié)同完成了五指山市融媒體中心的設(shè)備技術(shù)改造。2022年，相關(guān)對外服務(wù)收入占全媒體營銷策劃中心總收入1/3，有效推動傳統(tǒng)媒體擺脫單一的廣告營收模式，實現(xiàn)多元變現(xiàn)。

三、河南臺經(jīng)驗帶來的思考與啟示

經(jīng)過近幾年的不斷探索，河南臺以改革為引領(lǐng)，激活廣電媒體綜合優(yōu)勢，找到了“通過內(nèi)容生產(chǎn)打造品牌，通過移動互聯(lián)傳播擴大品牌影響力，通過品牌影響力帶動經(jīng)營創(chuàng)收”的路徑。河南臺的突圍之路為亟待破局的傳統(tǒng)廣電媒體提供了參考。

一是建立健全適配創(chuàng)新發(fā)展的體制機制。一方面，繼續(xù)推行“中心+集團”“媒體+產(chǎn)業(yè)”雙軌設(shè)置、一體運行的有效經(jīng)驗，通過體制機制松綁釋放經(jīng)營活力。培育建立適應(yīng)市場化競爭的專業(yè)經(jīng)營主體，賦予自主運營、資金支配等市場化運作權(quán)限，讓事業(yè)板塊和產(chǎn)業(yè)板塊通過反哺政策、利益共享機制聯(lián)動，實現(xiàn)共贏。另一方面，根據(jù)各地廣電發(fā)展水平和基礎(chǔ)條件差異，因地制宜推進改革，不能簡單套用、復(fù)制某一做法。對于發(fā)展基礎(chǔ)較好的地區(qū)，做大做強市場主體，建設(shè)擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。對于發(fā)展相對滯后的地區(qū)，優(yōu)先做強事業(yè)主體，探索事業(yè)職能與市場運營分離、基本公共服務(wù)事項政府財政兜底等做法，夯實廣電媒體新聞輿論主力軍主陣地的政策保障。

二是下定決心轉(zhuǎn)換賽道。一方面，切實轉(zhuǎn)變觀念，強化市場意識+互聯(lián)網(wǎng)思維。“以我為主”打造具備持續(xù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，具備較強互聯(lián)網(wǎng)運營能力且形成多個IP集群和帶動能力的品牌型媒體，把全媒體產(chǎn)品做到“品、效、銷”合一。另一方面，全面對接新需求，將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，拓展文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條，構(gòu)筑內(nèi)涵豐富、內(nèi)容飽滿的文化消費新場景、新生態(tài)。在轉(zhuǎn)型新賽道的同時也要注意，要找到平臺自身的優(yōu)勢所在，避免盲目鋪攤子、上項目，如河南臺就是在長期深耕文化類節(jié)目的基礎(chǔ)上進行的創(chuàng)新升級。

三是強化資源協(xié)同，增強“資本運營”能力。一方面，強化資源整合與鏈接能力，形成新的產(chǎn)業(yè)運營模式。傳統(tǒng)廣電媒體在節(jié)目制作、演藝活動的成本控制、流程把控、調(diào)配能力以及人員協(xié)作上擁有豐富經(jīng)驗，這些都是獨特的優(yōu)勢和競爭力。河南臺就通過優(yōu)化組合、系統(tǒng)配置等方式對有形與無形的資產(chǎn)進行一體化運營，增強媒體的價值服務(wù)能力。另一方面，以多元產(chǎn)業(yè)格局應(yīng)對行業(yè)變局。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，立足多品牌轉(zhuǎn)化，貫通內(nèi)容創(chuàng)意、文創(chuàng)產(chǎn)品策源、國風(fēng)文化包裝服務(wù)和文旅文創(chuàng)融合發(fā)展，讓IP成為帶動持續(xù)性收入的重要力量。

總體來看，河南臺的創(chuàng)新發(fā)展成效，源于長期以來對傳統(tǒng)文化的堅守，但更重要的是其堅定推動體制機制改革的魄力。當(dāng)前傳統(tǒng)廣電媒體體制機制制約日益凸顯，亟待從深層次改革的角度、以堅定的決心信心為行業(yè)鞏固基本盤、轉(zhuǎn)型新賽道提供保障。河南臺持續(xù)明晰全臺機構(gòu)業(yè)務(wù)和職責(zé)職能，根據(jù)發(fā)展實際高效重組全臺的生產(chǎn)資源和生產(chǎn)要素，在資源整合、項目化生產(chǎn)、薪酬激勵、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等重點領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)實現(xiàn)了攻堅突破，多元經(jīng)營之路也越走越寬，為傳統(tǒng)廣電媒體進一步推動改革發(fā)展提供了借鑒、增強了信心。（廣電總局發(fā)展研究中心課題組，執(zhí)筆：戚雪）

責(zé)任編輯：房家輝

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